Мерчендайзинг

Содержание

Введение…………………………………………………………………..стр.

1. Теоретическая часть…………………………………………………..стр.

1. Понятие мерчандайзинга: определение, цели, задача мерчандайзинга…………………………………………………….стр.

2. Виды покупок....................................................................................стр.

2. Аналитическая часть. Мерчандайзинг на примере гипермаркета строительных и отделочных материалов ООО «Большой ремонт»…………………………………………………………………стр.

1. Базовая концепция магазина………………………………………стр.

2. Планировка магазина………………………………………………стр.
3. Выкладка товара……………………………………………………стр.
4. Оформление помещения магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара…………………………………………………….стр.
5. «POS – материалы»………………………………………………...стр.

Заключение………………………………………………………………..стр.

Список использованных источников……………………………………стр.

 

Мерчендайзинг на примере  гипермаркета непродовольственных товаров ООО «Большой ремонт»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

1. Понятие мерчандайзинга: определение, цели, задача мерчандайзинга

Необходимость использования  мероприятий по мерчандайзингу обусловлена, прежде всего, стремительными темпами роста различных внемагазинных форм торговли, особенно электронной коммерции. Инновации в сфере розничной торговли стимулируют владельцев магазинов и производителей повышать эффективность усилий по завоеванию и удержанию покупателей, в том числе посредством изобретения и применения разнообразных методов и приемов в местах продаж.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую  технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга

следует рассматривать стимулирование посредников в продвижении конкретных торговых марок в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Как прикладная наука мерчандайзинг сочетает в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии,

принципах композиции и дизайна.

Мерчандайзинг является эффективным инструментом продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам. Мерчандайзинг — это организация продаж товара и управление ими.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

♦ оптимальную планировку магазина и торгового зала, в частности:

- выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;

- разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

♦ формирование внешнего вида места продажи товара;

♦ привлекательную и удобную упаковку товара;

♦ рекламное оформление места продажи;

♦ контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

♦ качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

♦ рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

♦ разработку методов стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о покупке принимается  посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на

покупательское поведение  непосредственно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции относительно конкурентов.

Мерчандайзинг, не являясь  точной наукой, реализуется через  посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых

покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

♦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

♦ эффективно представить товары на рынке;

♦ обеспечить покупателей необходимой информацией;

♦ сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

♦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

♦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

♦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

♦ повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Способствуя повышению культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе  прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно  разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

♦ организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

♦ расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока;

♦ оформление товара, предназначенного к реализации;

♦ разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

♦ разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

♦ формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

♦ обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

 

Приоритеты решаемых задач  могут меняться в рамках маркетинговой  стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя  и розничных торговцев различаются (таблица 1), однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

 

Таблица 1.Цели и задачи мерчендайзинга

Производитель	Розничный торговец
Представить на различных  сегментах рынка как можно  больше позиций производимого ассортимента	Оптимизировать торговый ассортимент посредством выявления  перспективных и не перспективных  позиций и групп товаров
Увеличить объемы реализации производимой продукции, поддерживать продажи собственных торговых марок	Увеличить розничный товарооборот, общую прибыль магазина, ускорить оборачиваемость товаров
Закрепить в сознании покупателей  отличительные черты товаров  производимых марок	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Сформировать круг потребителей, приверженных отдельным маркам	Сформировать приверженность к магазину, месту продажи и  отдельным маркам, наиболее выгодным для работы торговца
Постоянно расширять круг покупателей своих продуктов	Повысить степень удовлетворенности  купленными товарами, завоевать новых  покупателей через создание конкурентных преимуществ магазина
Довести до потребителя информацию о потребительских свойствах  и преимуществах товара, обучать  и консультировать персонал магазинов	Наиболее подробно информировать  покупателей для осуществления  ими выбора и увеличения числа  покупок
Сформировать положительный  образ предприятия через расширение производственного ассортимента и  повышение качества выпускаемой  продукции	Сформировать положительный  образ магазина посредством гарантии качества предлагаемых товаров, обеспечения  ассортимента и повышения культуры обслуживания покупателей

 

В целом в организации  мерчандайзинга должны принимать активное участие все традиционные субъекты каналов распределения: производители, дистрибьюторы и иные посредники, розничные торговцы. Их объединенные усилия способны обеспечить эффективное продвижение конкретных торговых марок от производственной фирмы до конечного потребителя. Действия этих участников

направлены на повышение  качества обслуживания потребителей и  обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 1).

 

 

 

 

 

В данной системе взаимоотношений  производитель создает и продвигает марочный товар, совершенствует ассортимент и упаковку, формирует положительный имидж и стимулирует предпочтения потребителя. Он обеспечивает логистическое обслуживание розничных торговцев, оказывает

поддержку процессу продаж на всех ступенях канала товародвижения. Основная задача дистрибьютора —  обеспечивать постоянное присутствие  необходимого количества товаров в  розничной торговой сети. Розничный торговец организует непосредственную продажу потребителю продвигаемых по каналам товаров, при этом совместно с производителем или оптовой фирмой (либо самостоятельно) осуществляет выкладку товаров и оформляет точки размещения торговых марок

таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечных покупателей  и побудить их к совершению покупки. Реализация этих мер дает очевидные преимущества участникам рынка: растут продажи, увеличивается товарооборот.

Таким образом, комплекс мероприятий, именуемый мерчандайзингом, является эффективным и целесообразным для всех участников процесса товародвижения в условиях конкурентного рынка искусством продавать. В целях поддержания эффективного мерчандайзинга необходимо всем сторонам договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки (производитель — дистрибьютор — магазин) и создать единую команду мерчандайзеров, которая будет эффективно работать не на одного участника, а на всю программу в целом. Такое решение поможет снизить совокупные затраты по продвижению товаров в торговую сеть, что позитивно скажется на конечной розничной цене товара. От этого выиграют как продавец, так и покупатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды покупок

При совершении покупки для  разных потребителей важны разные качества товара. Однако при принятии решения  о покупке решающую роль играют прежде всего психологические аспекты. Производители давно уяснили  для себя эту особенность и  умело ею пользуются. Насколько подвержен  импульсному влиянию человек  или насколько он тверд духом  морально — от этого будет зависеть, купит ли он товар при определенных условиях или нет.

На сегодняшний день принято  выделять следующие виды покупок:

- четко запланированные  покупки; 

- спонтанные покупки,  т.е. незапланированные; 

- частично спланированные  покупки. 

Большее внимание сейчас уделяется  незапланированным покупкам. На них  приходится самая весомая доля приобретений. На втором месте — запланированные, на третьем — покупки, спланированные частично.

Незапланированные приобретения — это те, решения о которых покупатель принимает, увидев ту или иную продукцию, под воздействием импульсов (случайно, спонтанно).

Импульсная покупка — покупка, которой не предшествовал длительный период размышлений о ее целесообразности.

Спонтанные покупки могут быть любой ценовой категории, но дорогие совершаются гораздо реже. Товары ежедневного спроса лидируют по количеству продаж импульсного характера. Такие изделия имеют хорошие внешние данные, удобны и компактны, просты в эксплуатации. Удобство покупки играет

большую роль в принятии неожиданного решения.

Многими исследованиями было доказано, что на совершение импульсных покупок большое влияние оказывает цвет (как помещения, так и продукции). Каждый тип товара и его окружение имеет свой наилучший для восприятия цвет. Считается, что покупатели более активно реагируют в продуктовых гипермаркетах на такие цвета, как оранжевый, красный, желтый. Бежевый, коричневый, фисташковый, желто-зеленый цвета, наиболее удачны в магазинах товаров для дома, цвет должен создать атмосферу домашнего уюта. Зеленый и

все оттенки коричневого  цвета увеличивают продажи алкогольных  напитков. Поэтому в мерчандайзинге проводится целая стратегическая программа, направленная на улучшение восприятия у посетителей через цвета, данное направление можно уследить в  разработке планограммы, упаковки, самих 

продуктах и декорах помещений.

 

Иллюзии - это еще один инструмент, применяемый в мерчандайзиге, ведь наше восприятие несовершенно, порой мы видим и представляем то, чего нет на самом деле. Зрительные иллюзии создаются на основе того, что предметы, обстановка, фон — все взаимозависимо и воспринимается как единое целое. Человек не может сразу выделить для себя только продукты и выкинуть из полного видения все остальное, это обусловлено сложностью обстановки, поэтому и необходимо создать комплексное впечатление добротности и целостности.

Неожиданные покупки чаще совершаются в больших магазинах  с огромным количеством ассортимента. Объясняется это тем, что если товаров очень и очень много, то срабатывает чувство, если не жадности, то такое, что можно ухватить себе частицу этого изобилия, поэтому сотрудники магазинов стараются располагать наиболее заманчивые товары в максимальном количестве и в нужных местах. Важно следить за выкладкой, но и не забывать о других деталях: опрятность упаковки, запахи, в чем представлен товар и др.