Мерчендайзинг в сетевой торговле

Входная группа очень важна для  воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно  перед тем, как он окажется в магазине.

 

 

 

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ

 

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить  покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные  указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения  большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.⁶

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы  для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

 

 

 

 

МЕСТО ВЫКЛАДКИ

 

На POS материалы в месте  выкладки ложиться основная ответственность  за осуществление покупательского  выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно  выложить товар, проинформировать о  его свойствах и связанных  с ним специальных акциях - вот  задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь СВЕТОВЫЕ КОРОБА и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею  или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках  и ларях. ДИСПЕНСЕРЫ служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди  других на общей полке. Для этого  используются ШЕЛФТОКЕРЫ и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения  торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно  обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники  с логотипом могут помочь выделить товар.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость  и остаток. То есть у касс лучше  всего размещать товары, которые  можно купить на этот остаток, так  называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в  прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким  товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и  софт-дринк напитками.

ФУНКЦИИ POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди  этих функций есть как общие для  всех, так и уникальные для каждого  вида:

Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти  определенный товар.

Информирование - подтверждение  присутствия товара в данной торговой точке.

Коммуникативная функция - сообщение  информации о товаре на уровне теста  и на уровне образов.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в  месте продаж.

Зонирование - разбиение  торгового пространства на отделы.

Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают  все виды POS, но в разной степени.

Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного  внимания за счет выделения места  его выкладки.

Брендинг - напоминание о  существовании товара, закрепление  ассоциаций.

Оформление наружной зоны

Главная функция наружного  оформления является локализация. Необходимо сделать все, чтобы потенциальный  покупатель, во-первых, нашел или  заметил место продажи. Для этого  перед местом продажи размещаются  указатели и информирующие конструкции. Для наружного оформления используются: оформление фасада и витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тратуарная графика, выносные конструкции, щиты, отдельно стоящие стационарные конструкции.

Во-вторых, когда покупатель заметил место продажи, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет мгновенно  определить, какой тип торговой точки, какие товары продаются и какова их цена. Безликое, неаккуратное или  несоответствующее наружное оформление отпугивает многих потенциальных покупателей. POS-материалы наружного оформления служат и для информирования о  наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать расстояние от места продаж до основных потоков потенциальных  покупателей. При расстоянии в несколько  метров необходимо использовать всю  площадь витрины. На проходящих, в  непосредственной близости, пешеходов  напротив, максимальное воздействие  оказывает нижняя треть витрины.

Кроме стандартных панель-кронштейнов  используются световые и динамические (вращающие вокруг оси, приводимые в  движение порывами ветра или моторчиком).

Тротуарная графика –  это стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт. Возможный  вариант – нанесение информации несмываемой краской на тротуаре (например, надпись «М-74» - название магазина в здании ПНУЦа, «Квинта» с  серией шагов, указывающих расположение фирмы).

К выносным конструкциям относятся  урны и напольные пепельницы, которые  позволяют брэнд-компании усилить  имидж борца за чистоту и экологию.

К POS-материалам входной зоны относятся: таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы и  надписями «от себя/на себя», рекламные  и напольные стикеры, либо с нанесенным торговым знаком, либо с надписью «добро пожаловать». Если в магазине имеется  входной шлюз, то целесообразно использовать это пространство для размещения POS-материалов. Входная зона - важное пространство для воздействия на покупателя. Во-первых, размещенные  здесь POS-материалы видят, практически  все, входящие. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее  напоминание непосредственно перед  тем, как окажется в магазине.

 

Заключение

 

Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера  магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных  товаров, чтобы высвободить его  для осуществления незапланированных  покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

В целях улучшения презентации  товаров и увеличения сбыта розничные  торговцы должны уметь предсказать  поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности  и восприятие товаров. Для этого  необходимо использовать комплекс приемов  по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы  магазин производил должное впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает  процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление  товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам)?

Мерчандайзинг в настоящее  время является одним из важных инструментов маркетинга. Исследования доказывают, что многие потребители, посещая  магазин, заранее точно не уверены  в том, какие именно покупки им сделать, товар какой марки предпочесть. Окончательное решение они принимают  стоя у прилавка или полки с  разнообразием предлагаемых продуктов. Таким образом, для производителя  мерчандайзинг – это «последняя»  попытка продать именно свой товар. Для торговой точки главной целью  является продажа как можно большего количества товаров, что обеспечивается правильной организацией торгового  зала и выкладкой.

 

Список  использованной литературы

 

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М. Инфра-М. - 1999
2. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996
3. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом, 2000, №6.
4. Бочаров В.В.Финансовое моделирование- СПб:Питер,2000.-208 с.
5. Брауз Д. Чтобы развиваться, надо изменяться // Управление компанией, 2003, №6.
6. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. - №6
7. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М., 2001. 233 с
8. Варден С. Хаос торговли. — М.: ИК Аналитика, 2000;
9. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг, Москва, Юнити, 2001
10. Веллкофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями: пер. с фр. / Алан Веллкофф, Жан-Эмиль Массон. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. — 274 с.
11. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. Учебник для студентов высших учебных заведений. Издание второе - М.: 2000. - 442с.
12. Егоров В.Ф. Организация торговли. – СПб.: Питер, 2006. – С. 67
13. Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. – М.: Феникс, 2003. – С. 63
14. Калинина Л.А. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. М.: Инфра-М, 2001. - 375 с.
15. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2003.
16. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ДиВо, 2002. 402 с.
17. Колборн Р. Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли: Пер. с англ. / Р.Колборн. — СПб.: Изд. дом "Нева", 2002. — 413 с.
18. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Мн.: Новое знание, 2004. - 569 с.
19. Лежен Э. Ж. Искусство успешных продаж / Пер. с нем. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 265 с.
20. Мерчандайзинг. Управление розничными продажами / Сост. Р.Толпушов и др. — М.: Изд-во Жигульского, 2002. — 224 с.
21. Организация и технология торговли: Учеб. / С.Н.Виноградова, О.В.Пигунова, С.П.Гурская и др.; Под общ. ред. С.Н.Виноградовой. — Мн.: Выш.шк., 2002. — 460 с.

22. Организация коммерческой деятельности. Учебное пособие / Виноградова С.Н., Гурская С.П., Пигунова О.В. и др. - Мн., 2000. – 356 с.
23. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2000.
24. Панкратов Ф.Г., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: -М., 1999. – 425 с.
25. Парамонова Т. Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии. - М.: МГУК, 2002. 231 с.
26. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. – М.: КНОРУС, 2006. – с. 54
27. Платонов В. Н. Организация торговли: Учебное пособие Мн: БГУ, 2002. 254 с.
28. Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2003.
29. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: учеб. пособие для вузов / И.А. Рамазанов. — М.: Деловая лит., 2002. — 110 с.
30. Савин В.И. Супермаркет (Практ. пособие). – М.: Дело и сервис, 2004. – С. 55
31. Уварова Н. Что такое мерчендайзинг? // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №5.
32. Уварова Н. Эволюция мерчендайзинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №9.
33. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособобность: экономика, стратегия, управление.- М.6ИНФРА-М.-2000.-312с.
34. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

¹ Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. – СПб.: Питер, 2007.

² Савин В.И. Супермаркет (Практ. пособие). – М.: Дело и сервис, 2004. – С. 69

³ Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А Мерчандайзинг: Уч.пос. – М.: КНОРУС, 2006. – С. 65

⁴ Технологии продаж: еще раз о главном // Сообщение, 2002, №2.

⁵ Иванченко Б.В. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли: Практическое пособие. – М.: Феникс, 2003. – С. 105

⁶ Егоров В.Ф. Организация торговли. – СПб.: Питер, 2006. – С. 67