Механизм управления фирменной репутацией

Александр Жовталюк, директор конкурса "Общественное признание", полагает, что корпоративная репутация  начинает реально существовать, когда  у разных целевых аудиторий складывается определенное отношение к конкретному  субъекту хозяйственной деятельности, обладающему своим брендом. Складывается оно на основе информации о результатах  деятельности предприятия за конкретный период, которые и порождают то или иное восприятие компании. Соответственно бренд воспринимается с определенной окраской - позитивной, негативной и  т.д. Таким образом, репутация связана  с брендом компании.

По мнению специалистов журнала "Эксперт", сложившемуся на основании  анализа интервью с топ-менеджерами  крупнейших компаний России, "репутация  компании интересует тех, кто имеет  дело с ее внутренней кухней, - партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень  чувствительны к репутации, ведь от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция  на рынке. Для остальных - потребителей, журналистов, зевак - есть только бренд, внешне часто никак не связанный  с компанией, за ним стоящей. Вместе с тем бренд и репутация  испытывают сильнейшую взаимную зависимость. Скажем, плохое качество бренда подрывает  репутацию, а широко распространившаяся информация о неэтичной деятельности компании может серьезно повредить  ее бренду".

Еще более определенно  высказался Олег Чернозуб, управляющий  партнер V-RATIO: "Мировая наука постепенно приходит к тому, чтобы с точки  зрения оценки ставить знак равенства  между репутацией и корпоративным  брендом, а бренд вообще рассматривать  как совокупность представлении  людей по поводу данного товара или данной компании"  .

Если принять последнюю  точку зрения (а в отношении  корпоративного бренда мы склонны согласиться  с Олегом Чернозубом), то методика оценки корпоративного бренда может служить  и для оценки корпоративной репутации.

Например, методика определения  стоимости Interbrand Group Ltd. вкратце сводится к следующему.

Шаг первый. Вычисляется, какую  именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.R. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов  выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты  на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как  патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается  сила бренда, чтобы определить профиль  риска для прогноза прибыли. При  этом учитываются: собственное лидерство  на рынке, положение по отношению  к конкурентам, стабильность и способность  бренда преодолевать географические границы  и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая  вносится в прогноз доходов, чтобы  вычислить чистую текущую стоимость  бренда.

В 2005 г. эта методика была впервые реализована в России <4>. Полученные результаты нельзя считать  полностью адекватными ситуации в российской экономике. Как отмечают сами исследователи, "из-за своей  закрытости из рейтинга ушли целые  индустрии и категории". Однако симптоматично, что три места  в десятке ведущих брендов  заняли Госбанк, Сбербанк и Альфа-Банк. Это результат финансовой открытости банков и их внимания к формированию репутации и бренда (собственно финансовая прозрачность считается везде в  мире одной из основ хорошей репутации).

^{1.3 Значение репутации в деятельности корпораций}

^{Само  слово репутация  все чаще употребляется  в современном  экономическом языке. Если до середины прошлого века о репутации  говорили как о  категории близкой  к таким понятиям, как «достоинство», «честь», «доброе  мнение» (то есть как  об определенной характеристике субъекта), то сегодня, это слово все  чаще становится синонимом  слова имидж. Но можем  ли мы в этом случае говорить об инвестиционном имидже? Под имиджем  традиционно понимается образ некоторого субъекта. Образ может  формироваться стихийно (на протяжении какого-либо периода времени) или быть сформирован  целенаправленно (при  участии специалистов-имиджмейкеров). Репутация, в общем, понимании, есть стабильное, формирующееся годами, мнение. Словарь иностранных слов определяет репутацию как создавшееся общение мнение о достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, как общественную оценку. Сегодня приятно говорить не только о формировании образа, но и о формировании репутации, об управлении ею. Все чаще в литературе встречается словосочетание «репутационный менеджмент». Таким образом, репутация я понимается сегодня не только как устоявшееся мнение и некоторый накопленный капитал доверия, но и как предмет, подверженный целенаправленному формированию и изменению. С этой точки зрения необходимо признать, что понятия «имидж» и «репутация» стали весьма близки друг другу по значению. Почему мы все же говорим об инвестиционной репутации, а не об инвестиционном имидже? Разница в том, что репутация складывается од влиянием реальных действий и факторов (хотя имидж также оказывает воздействие на репутацию), а сам имидж остается, в первую очередь, образом (и может в таком случае быть образом вымышленным, надуманным, воображаемым). Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель). Для бизнеса большее значение имеет репутация – сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов.}

^{Деловая репутация – единственный неотчуждаемый нематериальный актив корпорации ("неотчуждаемое  преимущество"), поскольку  этой собственностью нельзя распорядиться  отдельно от самой  корпорации. Нематериальные активы возникают  в рамках корпорации различными путями и  на различных этапах ее хозяйственной  деятельности.}

^{Репутация – это та сторона, которой фирма  обращена к партнерам, органам власти, инвесторам. Каждая организация  формирует представления  о себе во всем, что  она делает, и везде, где она заметна, и не только когда  выступает публично или когда освещается СМИ. Каждый телефонный звонок, каждая надпись, каждый комментарий персонала, каждое рекламное объявление, рекламный плакат – все, что несет имя компании, создает представление об организации и, в конечном счете, формирует ее репутацию. Безусловно, качество продукции – один из важнейших факторов формирования репутации.}

^{Цель  и процесс создания управляемого имиджа и хорошей репутации  для крупных, средних  и мелких фирм, безусловно, различаются. Средние  и мелкие фирмы  оказываются в  противоречивой ситуации: обладая достаточно ограниченными ресурсами  для продвижения  своего имиджа, им приходится постоянно соответствовать  уровню раскрутки  других более крупных  компаний. Часто руководители средних и мелких компаний используют ограниченный набор  констант фирменного стиля. Им выгоднее заботиться не столько о раскрутке  внешнего облика, сколько  о надежной, прочной  репутации своей  фирмы.}

^{Репутация - сложное составное  свойство, она формируется  из нескольких компонентов (факторов). К общим для  всех отраслей параметрам деловой репутации  относятся: этика  в отношениях с  внешними партнерами - выполнение обязательств, ответственность, кредитная  история, порядочность, открытость; этика  в отношениях с  внутренними партнерами (корпоративное  управление) - ответственность  менеджеров перед  акционерами, мажоритарных акционеров перед  миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса; эффективность менеджмента - рентабельность, наращивание  оборотов, рыночная экспансия, инновации; качество продукции, услуг; репутация  топ-менеджеров.}

^{Точки пересечения понятий  «имидж» и «репутация»  объясняются следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином информационном пространстве и задействуют  схожие механизмы  создания прагматических текстов (в широком  смысле). Сходные  черты на этом заканчиваются, и возникает вопрос о различиях.}

^{Отделение имиджа от репутации  возможно только при  структурно-функциональном подходе к этим феноменам. Что потребует  некоторого минимума теоретической информации.}

^{Ключевым  в определении  «имиджа» является слово  «образ», в понятии  «репутация» –  слова «оценка», «мнение». Любой образ в  индивидуальном или  массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях  образа, а не о  его составляющих, если только под этим не понимаются разные ракурсы коммуникативной  активности имиджа (например, визуальная, поведенческая  и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону  имиджа, его компоненты – цвет, форму, поведение, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в  этом списке влечет за собой коренное изменение образа в целом.}

^{Информационная  структура репутации  состоит из более  независимых друг от друга контекстов, нежели целостная  структура имиджа. Изменение одной  из составляющих репутации  происходит более  автономно и замкнуто в информационном поле, нежели изменение  имиджевого функционала. К примеру, PR-специалист может выборочно  влиять на одну характеристику: повышая профессиональную оценку деятельности компании на внешнем  рынке, распространяя  в нужной среде  необходимую информацию.}

^{Имидж объекта - это "застолбленное" место в общем  информационном поле, а репутация и  ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного  места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать  репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его  образа в сознании аудитории. Репутация  складывается уже  в процессе позиционирования имиджевого объекта  в той или иной системе координат, в том или ином контексте.}

^{В имидже физическое меняется на знаковое. Так, исследователи  выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.}

^{Технология  создания и внедрения  имиджа – это знаковые, символические, в  целом семантические  коммуникации. Имидж  создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта  впечатываются в  сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие  органы чувств. С  их помощью мы фиксируем  явления как существующие, «селим» их в нашу внутреннюю систему  значений – лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), «налаживают  связи» с другими  значениями и оказывают  влияние на "вновь  поступающие" знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье  ассоциаций, новую  сформированную единицу  внутреннего лексикона  индивидуального  сознания, конкретный адрес абстрактных  и перцептивных кодов  человеческого понимания.}

^{Специалисты могут привязывать  имидж как к  уже существующим определенным стереотипам, архетипам или  включать объект в  нужный символический  ряд, так и самостоятельно моделировать те или  иные стереотипы, качества или ситуации. При  внедрении имиджа в сознание его  создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно  воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы  психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает  уже «имидж имиджа», необходимо давать только ударные, проверенные  точки отсчета, настройки  на нужные реакции  человеческого организма  и интеллекта.}

^{Создатели репутации оперируют  не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее знаком (+ или –). Модель репутации  – набор линеек, шкал с двумя (как  правило) полюсами.}

^{Собственно, задача пиарщика как  раз и заключается  в первую очередь  в том, чтобы обозначить достаточно четкие критерии полярности и затем  привести явление  к определенному  полюсу. Репутация  – это искусство  построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.}

^{Имидж через сознательные структуры психики  задействует механизмы  подсознания и  бессознательного, включая  коллективное бессознательное; репутация оперирует  с рациональными  фактами, доказательствами, примерами и иными  средствами формирования оценки.}

^{Цель  построения имиджа –  захватывать все  новые и новые  области внутреннего  лексикона, это и  есть движение к символу; цель формирования репутации  – устремленность к пределу –  полюсу линейки.}

^{Таким образом, различия понятий  имидж и репутация  можно свести в  табл. 1}

^{Таблица 1 - Сравнительная характеристика понятий «имидж»  и «репутация»}