Маркетинговый контроль на предприятии

Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия.

Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

 Проведение  стратегического контроля и вытекающей  из него ревизии (пересмотра) маркетинговой  стратегии в отличие от двух  других видов маркетингового  контроля - мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если:

1) принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ею  задачи морально устарели и  не соответствуют новым условиям  внешней среды;

2) значительно, причем  в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела значительное  поражение на рынке: резко сократились  ее продажи, утеряны некоторые  рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако такой ревизии обязательно предшествуют всесторонний анализ и выявление конкретных причин, вызвавших поражение фирмы на рынке;

4) существенно возрос  технический, производственный, сбытовой  потенциал фирмы, сформированы новые  конкурентные преимущества. Все  это потребует ревизии стратегии  фирмы, реформирования ее организационно-управленческих  структур, формулирования новых, более трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы [30].

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии. Структура ревизии может быть различной. Например, следующий типовой план:

I. Ревизия маркетинговой среды:

· ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);

· ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

II. Ревизия стратегии  маркетинга (программы деятельности  фирмы, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

III. Ревизия организации  службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового  контроля, разработки новых товаров).

V. Ревизия результативности  маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

VI. Ревизия функциональных  составляющих маркетинга - комплекса  маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой  политики, рекламы и стимулирования  сбыта, кадровой политики).

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии - аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок.

Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы.

Эта система включает контроль:

* основных гипотез и  прогнозов о закономерностях  и структурах развития маркетинговой  макро- и микросреды;

* целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы;

* эффективности маркетинговой  деятельности фирмы, комплекса маркетинга  и маркетингового бюджета;

* организации (организационных  структур фирмы и правил их  построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Изучив и проанализировав литературу по проблеме исследования, мы пришли к следующим выводам:

1. Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

2. Маркетинговая деятельность  фирмы направлена на то, чтобы  достаточно обоснованно, опираясь  на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

3. Контроль маркетинговой  деятельности - это оценка результатов  выполнения маркетингового плана  и принятие необходимых мер  для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения  и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Основными задачами маркетингового контроля являются:

- четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

- количественное выражение показателей;

- получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

- использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

- использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

4. Выделяют 4 типа контроля:

- контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

- контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

- контроль эффективности позволяет оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта, распределение.

- стратегический контроль и ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (предприятия), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

 Стратегический анализ  и аудит охватывает сбор важнейшей  информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке  конкретных целей, и стратегии  бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Маркетинговый аудит - это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

Изучение и решение проблем, связанных с контролем маркетинговой деятельности - одна из наиболее важных задач в маркетинговой деятельности предприятия. Так как, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы предприятия.

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004.

3. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. - Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2002

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с.

5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2004 - 305с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2006.

7. Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005

8. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 631 с.

9. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2002 - 304 с.

10. Виханский О.С.. Стратегическое управление. Электронный ресурс: http://polbu.ru/vihansky_smanagement/

11. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах». ИД «ИНФРА-М», 2007. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru

12. Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности. Электронный ресурс: www.bma.ru

13. Организация и контроль маркетинговой деятельности. Электронный ресурс: http://www.hi-edu.ru/e-books/

14. Томилов В.В., Л.Н. Семеркова. Маркетинг рабочей силы. Электронный ресурс: http://www.marketing.spb.ru