Маркетинговый анализ конкурентной среды компаний операторов лизинговых услуг г.Ростова-на-Дону (на примере ООО "Каркаде")

Актуальность  маркетингового исследования конкурентной среды компаний-операторв. Общий анализ конкурентной среды компании показал, что финансовый кризис 2008 года значительно изменил экономическую ситуацию в стране. Не в меньшей мере произошли  изменения и на рынке операторов лизинговых услуг. Ряд компаний, не имевших стабильных источников финансирования и устойчивой клиентской базы, например лизинговая компания «Москомерц-лизинг», ушли с рынка. Некоторые компания, например РТК-лизинг, Атлант-М приостановили развитие регионально сети. Часть компаний работало не на заключение новых договоров, а на сбор дебиторской задолженности. На плаву остались только крупные игроки лизингового рынка, лидеры продаж, такие как лизинговая компания Европлан, Центр-инвест, Банк Интеза, ВЭБ-лизинг и т.д.  Но в посткризисный период и им приходится не просто. Ряд клиентов и постоянных партнеров лизинговых компаний не смогли пережить кризис. Многие предприятия стали убыточными в силу естественных причин, и преимущества лизинга для них просто перестали быть актуальными. Но появились и такие организации, которые довольно легко перенесли кризисный период, подзатянув пояса. И теперь снова начинают развиваться, обновлять основные фонды, приобретать транспорт, спецтехнику и оборудование, тем самым становясь весьма лакомым кусочком для лизинговых компаний.

На основании проведенных  исследований и полученных данных региональное руководство ООО «Каркаде» поставило задачу маркетологам компании, а также руководителям региональных представительств провести маркетинговые исследования конкурентов на подотчетной им территории.

Целью маркетингового исследования конкурентной среды на рынке компаний-операторов лизинговых услуг в г. Ростове-на-Дону является – выявление основных конкурентов на территории Ростовской области, изучение их сильных и слабых сторон и разработка стратегии конкурентной борьбы в данном регионе.

Данное маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:

1. Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации о лизинговых компаниях, работающих в г.Ростове-на-Дону и в Ростовской области.
2. Выявление лизинговых компаний, наиболее широко представленных в автосалонах города (на территории поставщиков). Определение доли каждой лизинговой компании в общем объеме продаж лизинговых услуг за месяц в ключевых автосалонах.
3. Определение лояльности поставщиков к каждой из лизинговых компаний.
4. Сравнение таких показателей лизингового предложения конкурентов, как удорожание, срок договора лизинга, выкупная стоимость.
5. Определение компетентности и профессионализма сотрудников конкурирующих компаний:

- качество телефонного диалога сотрудника или сервис-центра;

- Выявление техники  продаж;

- Оценка работы мерчендайзеров  компаний-конкурентов;

         6. Подведение итогов исследования, выводы, осмысление данных специалистами.

Гипотезы, подлежащие проверке в ходе маркетингового исследования:

1. 80% рынка лизинговых услуг легкового автотрнаспорта в Ростовской области занимают компании Европлан, Каркаде, ВЭБ-лизинг, 20% - остальные лизинговые компании.
2. Лизинговые компании имеют очень схожие условия финансирования;
3. Все лизинговые компании, представленные в автосалонах города и области, оплачивают брокерское вознаграждение поставщикам в размере от 0,5% до 1% от стоимости автомобиля.
4. Ключевой фактор сотрудничества с поставщиком – скорость проведения лизинговой сделки;
5. Ценовой фактор для потребителей лизинговых услуг играет достаточно значимую роль, хотя и меньшую, чем большой перечень документов и долгий срок рассмотрения лизинговой сделки;
6. Сотрудники крупных лизинговых компаний – профессионалы с большим опытом работы в лизинговой сфере.

Для проведения данного маркетингового исследование решено использовать следующие методы:

1. Устный опрос, а также последующее ежемесячное анкетирование работников автосалонов в г.Ростов-на-Дону;
2. Наблюдение за поведением посетителей автосалонов города;
3. Mystery Shopping. Опрос сотрудников конкурирующих фирм под видом «тайного покупателя», а также получение от них «коммерческого предложения».
4. Телефонные опрос клиентов, обращающихся в ООО «Каркаде».
5. Проведение глубинного интервью с наиболее лояльными представителями поставщиков.

Устный опрос сотрудников  автосалонов проводился директором Ростовского представительств ООО  «Каркаде» и ведущим менеджером при встрече-знакомстве с сотрудниками автосалонов, а также во время последующих визитов в автосалон. В первую очередь опрашивался руководитель поставщика, затем менеджеры по продажам автомобилей и кредитные специалист.

Сотрудникам поставщика и руководителю задавались следующие вопросы:

1. С кем из лизинговых компаний Вы наиболее активно сотрудничаете?
2. На каких условиях строится сотрудничество? (выясняется вопрос агентского вознаграждения).
3. Рекомендуете ли Вы клиентам какие-либо лизинговые компании?
4. Что в работе наших конкурентов Вам нравится/не нравится? (для того, чтобы мы смогли избежать их ошибок при сотрудничестве с Вами);
5. С какими лизинговыми компаниями Вы проводили совместные мероприятия по привлечению клиентов (рассылки, выставки, презентации, скидочные программы)?
6. Понимаете ли Вы выгоды, которые можете получить, рекомендуя клиенту, приобрести автомобиль в лизинг? Необходимо ли Вам обучение на темы, раскрывающие сущность лизинга, схему сделки, отличие лизинга от кредита и преимущества лизинга для поставщика и клиента по сравнению с кредитом и приобретением автомобиля за счет собственных средств?
7. Проводил ли кто-нибудь из лизинговых компаний бесплатное обучение для сотрудников Вашей фирмы?
8. Какие мотивационные программы используют другие лизинговые компании при работе с Вашим автосалоном (совместные поездки, спортивные соревнования, корпоративы, поощрения лучших сотрудников в виде специальных призов)?

В опросе участвовали  сотрудники ключевых автосалонов города.

В результате данного  опроса выявлено, что в Ростове-на-Дону 2 основных игрока на рынке компаний-операторов лизинговых услуг: ЗАО «Европлан» и ООО «Каркаде». С данными фирмами автосалоны сотрудничают более 5 лет, имеют согласованные программы скидок, неоднократно проводили совместные мероприятия по привлечению клиентов с совместным бюджетом. Также эти 2 компании регулярно проводят в автосалонах обучение сотрудников. Неоднократно сотрудники автосалонов принимали участие в конкурсах, организованных данными лизинговыми компаниями и получали призы в виде поездок на Чемпионат Формулы-1 либо на Королевские скачки в Великобритании.

В некоторых автосалонах  города, например «Юна Мотрос» и «Авто Лига» существуют рабочие места для сотрудников компании Европлан.

Главные положительные  моменты, которые отмечали поставщики в работе данных лизинговых компаний:

1. Быстрота принятия решения о финансировании клиента (1-2 дня);
2. Отсутствие проблем и задержек при перечислении денег поставщику за автомобиль;
3. Хорошие личные взаимоотношения сотрудников.

Однако мимо положительных моментов в ходе опроса поставщиков были выявлены и недочеты в работе данных лизинговых компаний такие как:

1. Достаточно высокая цена предложения у ООО «Каркаде»;
2. Отсутствие мотивационных программ для поставщиков у ЗАО «Европлан».

Также поставщиками в ходе опроса были выделены такие компании, как Ресо-Лизинг, Раф-лизинг, Балтийский лизинг, Уралсиб-лизинг, Лизинговая компания банка Центр-Инвест, а также компания ДельтаЛизинг. Однако лояльность к данным компаниям отмечается у единичных менеджеров автосалонов и продиктована, скорее всего, либо личными взаимоотношениями, либо материальной заинтересованностью данных менеджеров  в сотрудничестве с данными лизинговыми компаниями. Т.к. большинством респондентов было отмечено, что в данных компаниях, хоть и ставка удорожания зачастую бывает ниже, чем у ООО «Каркаде», но сроки рассмотрения сделок длятся до 2-х недель, зачастую клиент отказывается от работы с данными компаниями из-за большого перечня документов, необходимых для оформления договора лизинга. Так же нередко отмечались проблемы, связанные со своевременностью перечисления денежных средств поставщику и с профессионализмом сотрудников лизинговых компаний, с постоянно меняющимися кадрами.

Следующим методом маркетинговых  исследований является проведение анкетирования менеджеров автосалонов.

Периодичность проведения анкетирования – с 01 по 05 число  каждого месяца. Анкеты отправляются на электронную почту наиболее лояльного  к компании Каркаде сотрудника поставщика, либо кредитному менеджеру.

Бланк анкеты представлен в Приложении 3.

Цель анкетирования  – получение ежемесячно информации об объемах продаж лизинговых услуг  и размере доли продаж каждого  конкурента.

В результате анкетирования  были получены следующие данные, представленные на рисунках 3.1, 3.2 и 3.3:

Рисунок 3.1 Доля продаж лизинговых-компаний в общем объеме продаж лизинговых услуг по автосалонам г. Ростова-на-Дону за март 2011 года.

Рисунок 3.2 Доля продаж лизинговых-компаний в общем объеме продаж лизинговых услуг по автосалонам г. Ростова-на-Дону за апрель 2011 года.

 

Рисунок 3.3 Доля продаж лизинговых-компаний в общем объеме продаж лизинговых услуг по автосалонам г. Ростова-на-Дону за май 2011 года.

 

В результате данного анкетирования выявлено, что основная доля продаж автомобилей в лизинг 60-70% приходится на компании ЗАО «Европлан» и ООО «Каркаде». Также отдельно можно выделить компанию ВЭБ-Лизинг, на которую приходится не менее 10% от общего количества лизинговых сделок с легковым автотранспортам. К тому же стоит отметить, что доля компании ВЭБ-Лизинг будет только увеличиваться, так как в её портфеле в основном новые клиенты, а в портфеле Каркаде и Европлана около 50% занимают продажи повторным клиентам и партнерам компаний. Среди прочих лизинговых компаний рассматривались: Центра-Инвест, Банк Интеза, Адмирал лизинг, Дельтализинг, Балтийский лизинг, Альянс-Лизинг, Ресо-Лизинг и РАФ лизинг.

Следующим методом маркетинговых  исследований стало наблюдение за посетителями автосалонов, целью которого стала оценка работы мерчендайзеров и менеджеров конкурирующих фирм.

Задачами наблюдения является – изучение отношения и  интереса посетителей автосалона к  рекламным материалам лизинговых компаний, представленных в автосалоне.

Для организации процесса наблюдения были выбраны 5 ключевых автосалонов  города, с объемами продаж более 150 автомобилей  в месяц: Орбита (Ниссан), Орбита Леон Авто (Пежо), Гедон (Митсубиши), Л-Авто (Фольксваген), Астра-авто (Опель, шевроле).

Наблюдателями являлись менеджеры по лизингу Ростовского представительства ООО «Каркаде». Наблюдение проводилось 2 раза в неделю – в будний день и в выходной в течение 7 часов (с 10 до 13 и с 15 до 19 часов) по согласованию с руководством автосалона. Рекламные материал, представленные в автосалонах: бумажные буклеты в стойках на ресепшн-зоне, на столах менеджеров по продажам, а клиентской зоне, а также в больших рекламных стойках возле выхода из автосалонов.

Объекты наблюдения –  посетители автосалонов. Предмет наблюдение – внимание и отношение к рекламной продукции лизинговых компаний.

В результате данного  исследования наблюдатели выявили, что в автосалонах города в  основном представлены материалы компаний Европлан, Каркаде, Раф-Лизинг и ВЭБ-Лизинг. Рекламные материалы данных фирм отличаются от материалов других компаний размерами, ярким и нестандартным оформлением, качеством и плотностью бумаги. Помимо данных компаний в клиентской зоне расположены буклеты ещё как минимум семи компаний, среди которых: Ресо-Лизинг, ДельтаЛизинг, Балтийский лизинг, Интерлизинг, БалтИнвест, Лизинговая компания «Уралсиб», Адмирал лизинг и др.

В основном посетители автосалонов  обращают внимание на буклеты, расположенные  на стойке ресепшн. Так же интерес  вызывают буклеты, представленные в  клиентской зоне, однако их листают больше «от скуки», нежели из интереса, оставляя на журнальном столике. Буклеты, расположенные возле выхода особым интересом и спросом не пользуются. Также отмечено, что многие посетители просят менеджеров автосалонов лично порекомендовать им какую-либо лизинговую компанию. Помимо этого данное наблюдение выявило, что многие посетители автосалонов ещё не знакомы с инструментом лизинга и в выборе лизинговой компании изначально полагаются на рекомендацию поставщика.

Данные полевые исследования помогли определить, что основной популярность в Ростове-на-Дону пользуются компании Европлан, Каркаде и ВЭБ-Лизинг. Также среди конкурентов активно развиваются и привлекают новых клиентов Ресо-Лизинг, РАФ-лизинг, Адмирал-Лизинг.

Для более углубленного исследования данных лизинговых компаний были проведены кабинетные исследования:

1. Собрана информация с официальных сайтов данных компаний и из прессы.
2. Проведены собеседования с сотрудниками, которые раньше работали в данных компаниях;
3. Получение от конкурентов коммерческих предложений, а также образцов договоров лизинга;

Также были проведены  следующие полевые исследования:

1. Обзвон в конкурирующие фирмы под видом клиентов;
2. Проведены опросы клиентов ООО «Каркаде» на тему: с какой лизинговой компанией работали ранее, что понравилось/не понравилось в их работе.

В результате всех проведенных  маркетинговых исследований сделаны  следующие выводы:

1. Ростовские представительства компаний Европлан и Каркаде занимают около 60% на рынке компаний-операторов лизинговых услуг в г.Ростове-на-Дону.
2. Стремительно развивается и вскоре может составить серьезную конкуренцию им компания ВЭБ-Лизинг. Данная компания занимает около 10% на ростовском рынке лизинга.
3. Около 27% распределяются между следующими фирмами: Ресо-Лизинг, ДельтаЛизинг, Раф-Лизинг, Балтийский Лизинг, Интерлизинг, Банк Интеза, Центр-инвест, Адмирал-Лизинг и Альянс лизинг. И 3% занимают другие мелкие фирмы.
4. Поставщики легкового автотранспорта рекомендуют клиентам в основном компании Европлан, Каркаде и ВЭБ-Лизинг. Определяющими условиями лояльного отношения поставщиков являются: