Маркетинговые решения на промышленных рынках
Доклад, 03 Июня 2015, автор: пользователь скрыл имя
Описание работы
Стратегическое планирование – это организованный систематический процесс, посредством которого компания планирует свою будущую деятельность. Стратегическое планирование необходимо для того, чтобы компания могла адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды, а также для лучшего понимания своих текущих и будущих возможностей.
Руководство компании решает эту задачу путем анализа экономических, социальных и политических тенденций в окружающей среде, которые могут повлиять на ее деятельность, а также оценки внутренних ресурсов и определения показателей достижения целей. Детальная разработка и реализация стратегического плана позволяет компании занимать активную позицию на рынке, вместо того, чтобы просто реагировать на возможные изменения ситуации.
Файлы: 1 файл
Маркетинговые решения на пром.рынках_Сергеева О.А..docx
— 378.55 Кб (Скачать файл)
Общая характеристика товаров и услуг
- Какие товары или услуги предлагаются организацией? Опишите их.
- Предоставьте наглядное изображение продукта или результат использования технологии.
- Какие потребности (настоящие или потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые продукты или услуги?
- Перечислите оригинальные и уникальные черты продукта, делающие его конкурентоспособным.
- В чем особая ценность продукта или услуги для потребителя?
- Каковы сильные и слабые стороны продукта?
- На какой стадии жизненного цикла находится продукт?
- Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами? Насколько защищен продукт патентами и лицензиями?
- Есть ли у организации инновационная политика?
- Предъявляете ли вы особые критерии своим работникам?
- Отслеживаете ли вы жалобы потребителей? Работаете с их требованиями?
Сильные и слабые стороны продукта или услуги
- Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?
- Понятны ли вам запросы ваших клиентов?
- Понимаете ли вы, какие преимущества предоставляет ваша продукция клиентам?
- Можете ли вы эффективно довести свою продукцию (услуги) до тех потребителей, на которых вы ориентируетесь?
- Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугой) других потребителей в отношении: качества, надежности, техобслуживания и других товарных характеристик, цены, стимулирования сбыта и продаж?
- Понимаете ли вы на какой стадии своего жизненного цикла находится ваша продукция (услуга)?
- Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции (услуги) в соответствии с запросами клиентов? (потребителей)
- Трудна ли ваша продукция для копирования конкурентами?
- Имеют ли ваши производственные идеи адекватную защиту?
- Предъявляете ли вы особые требования к своим работникам?
Рынки сбыта продукта
Характеристики рынка сбыта необходимо оценивать и устанавливать достаточно точно. В любом случае их определение – это обязательное условие продвижения продукции в условиях усиления конкуренции и занятия новых рыночных ниш.
Полный анализ рынка проводится по бизнес-схеме, содержащей четыре основные ступени.
На первой ступени проводится анализ отраслевого рынка в целом, при этом определяются:
- степень интеграции в мировой рынок;
- структурированность и сегментация по рассматриваемой отрасли или интересующей продукции;
- потенциальная и реальная емкость рынка;
- доля отечественных и импортных товаров и услуг;
- рыночные доли компаний участников рынка.
На второй ступени анализируется выбранный (по определенным критериям) сегмент рынка.
Определяются:
- емкость рынка – реальная и потенциальная;
- рыночные доли ведущих предприятий и собственной организации;
- доля отечественных и импортных товаров и услуг;
- показатель насыщенности группы товаров и услуг с учетом внутреннего рынка, импорта и экспорта;
- временная стабильность по тенденции роста, по уровню цен, по качеству продукции;
- влияние конкуренции, степень монополизации рынка;
- цены на товары и услуги в сегменте, разброс цен; политика цен конкурентов.
На третьей ступени анализируются один или несколько отдельно выбранных объектов:
- объемы производства или объемы продаж у основных конкурентов;
- наличие собственных и заимствованных торговых марок и степень их раскрутки;
- ассортимент предлагаемых товаров и услуг с учетом его полноты, качества и потребительских свойств продукта;
- отклонения цен от средних, скидки, льготы, виды и уровень сервиса.
Анализ рынка на этой стадии завершается составлением маркетинговой оценочной карты. В ней указываются величины основных параметров рынка, которые оцениваются строго регулярно (например, раз в квартал).
Четвертая ступень анализа рынка – прогнозирование – позволяет установить реальные тенденции и параметры развития рынка (объемы, цены, качество).
Оценка доли рынка и объема продаж
Необходимо обобщить особые характеристики продуктов и услуг, которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем.
Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимущества продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы.
Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, страны и пр. или интеграции в мировой рынок. Этот параметр стал настолько популярным, что его относят практически ко всем сферам экономики.
Чаще других термин «рыночная доля» относится к конкретной фирме для определения отношения объема или суммы ее продаж по отношению к другим фирмам.
Для определения абсолютной величины рыночной доли необходимо использовать в расчетах все отраслевые фирмы.
Для определения тенденций по изменению рыночной доли достаточно брать в расчет только группу лидеров. В расчетах могут быть использована также и емкость рынка.
Показатель рыночной доли очень важен для оценки стремления компании стать лидером в отрасли. Существуют общие правила:
- должна быть положительной динамикой роста по рыночной доле;
- для достижения успеха динамика роста по рыночной доле должна быть сопоставима с ростом рыночной доли лидеров отрасли;
- на увеличение рыночной доли должен быть нацелен рост объемов производства или продаж и укрепление репутации фирмы;
- повышение рыночной доли должно сопровождаться определением степени влияния конкуренции;
- динамика рыночной доли должна сопровождаться улучшением качества продукции;
- повышение рыночной доли должно сопровождаться ростом конкурентоспособности продукции.
РЫНОЧНОЕ ДОСЬЕ
Номер и наименование раздела |
Содержание и особенности раздела |
1 |
2 |
1. Общая характеристика товарного рынка |
|
2. Основные товарные сегменты рынка |
|
3. Основные региональные сегменты рынка |
|
4. Периоды становления и развития каждого сегмента рынка |
|
5. Емкость рынка и отдельных сегментов |
|
6. Динамика продаж по
сегментам и общая |
|
7. Инновационные характеристики сегмента |
|
8. Социальные и иные профили основных потребителей по сегментам |
|
9. Ценовая политика в каждом сегменте |
|
10. Основные фирмы, оперирующие на данном рынке (сегменте). Союзы и межфирменные соглашения |
|
11. Основные методы продаж по сегментам |
|
12. Факторы и переменные, определяющие успех на рынке и в отдельных сегментах |
|
13. Основные особенности сегментов |
|
14. Особенности правового
регулирования работы в |
|
15. Наиболее значимые для фирмы опасности со стороны прочих рынков (сегментов) |
|
16. Наиболее важная информация,
полученная в результате |
|
17. Наиболее важные источники информации по рынку (сегменту) |
|
Анализ конкурентоспособности фирмы и конкурентов
Показатели, характеризующие предприятие |
Краткая характеристика |
Менеджмент предприятия | |
Общие цели фирмы |
Здесь необходимо проанализировать миссию предприятия, основные цели и стратегии. Это позволяет в какой-то степени спрогнозировать возможные действия конкурента |
Предпринимательская культура |
Необходимо проанализировать систему ценностей, норм и правил деятельности, принятых у конкурента. Сюда относятся структура управления, формальные и нормативные связи между сотрудниками, отношения между руководством и подчиненными, стиль руководителей и их философия |
Область деятельности |
Необходимо установить общий
вид деятельности и функции предприятия
в системе рынка (поставщик-производитель- |
Имидж и репутация фирмы |
Необходимо выяснить, какой имидж сложился у фирмы и какую репутацию она имеет среди покупателей, партнеров, конкурентов, государственных служб, СМИ |
Роль маркетинга на предприятии |
Здесь необходимо показать, какое влияние имеет маркетинг на деятельность предприятия; насколько деятельность руководителя и функциональных специалистов предприятия (конструкторы, технологи, экономисты и т.д.) проникнута принципами маркетинга |
Производство | |
Оборудование |
Краткая характеристика качества, моральной и физической новизны или, наоборот, износа оборудования, используемого конкурентом в производстве |
Технология |
Характеристика производственных технологий конкурента: трудоемкость процесса, гибкость, уровень механизации, автоматизации |
Производственная мощность |
Возможность производителя увеличить объем выпуска существующих продуктов, параллельно освоить выпуск новых продуктов. Эта возможность зависит от оснащенности и использованных основных фондов, структуры издержек, числа работающих |
Производственное планирование и управление |
Качество этого планирования, его организации, используемые приемы. Организация управления производством у конкурента |
Сырье, материалы, комплектующие изделия |
Оценка качества используемых элементов производства, выявление и характеристика поставщиков конкурента |
Научные исследования | |
Мощность исследовательской и конструкторской базы |
Размер бюджета исследований, число работников, занятых исследованиями, организация работ, эффективность исследований |
Патентная защита товаров |
Наличие у фирмы патентов на изобретения, регистрация технологических новшеств и т.д. |
Маркетинг | |
Маркетинговые стратегии Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Продвижение товаров |
Анализ маркетинговой деятельности конкурентов рассмотрен выше. Его результаты также могут быть представлены в данной таблице |
Кадры | |
Профессиональная структура Возрастная структура Уровень квалификации и образования работников Система подбора кадров на предприятии Система мотивации сотрудников |
В этих подразделах анализа необходимо дать оценку работников предприятия конкурента и качества управления персоналом на этом предприятии |
Финансы | |
Размер капитала Финансовый баланс Основные финансовые показатели предприятия Возможность получения кредитов Страхование |
Здесь дается оценка финансово-экономического состояния предприятия (общая экспертная оценка и/или цифровые данные об основных финансовых показателях предприятия) |
Портрет ключевого конкурента
Составить портрет ключевого конкурента с указанием его сильных и слабых сторон, включающий следующую информацию:
- полное наименование и месторасположение компании (адрес, телефоны, электронная почта, адрес сайта в Интернете);
- ФИО руководителей и ответственных сотрудников в с коммерческой деятельности;
- год и месяц создания;
- сферу деятельности (профильную);
- принадлежность к холдингу, ФПГ и т.д.;
- стратегию развития и миссию компании;
- финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, неустойчивое, с указанием источника информации);
- численность сотрудников;
- долю рынка и сегменты рынка (по оценке компании-конкурента или из других источников, указывается конкретно), на которых она позиционируется наиболее успешно;
- рыночные цели на профильных сегментах (удержание завоеванных позиций, захват новых рынков или уход отдельных из них);
- ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товаров (услуг);
- цены на товары (услуги) (по сопоставимому ассортименту);
- виды и размеры предоставляемых скидок;
- виды и формы оплаты;
- логистику (конкретно);
- стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций компании;
- организацию сервисного сопровождения и (или) гарантийного обслуживания;
- список дилеров и дистрибьюторов (полное наименование и географическое местоположение);
- ключевые потребители (полное наименование, с какого периода и каковы основные виды закупаемых ими товаров (услуг);
- участие компании в выставках (презентациях) (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях);
- данные мониторинга рекламных акций (в каких СМИ и в каких объемах);
- наличие отзывов о качестве товаров (услуг), в том числе в СМИ;
- имидж (бренд) компании у потребителей (указать источник информации);
- имидж (бренд) компании среди партнеров и в деловом сообществе (указать источник информации).