Общая характеристика
товаров и услуг
- Какие товары или услуги предлагаются
организацией? Опишите их.
- Предоставьте наглядное изображение
продукта или результат использования
технологии.
- Какие потребности (настоящие
или потенциальные) призваны удовлетворять
предлагаемые продукты или услуги?
- Перечислите оригинальные и
уникальные черты продукта, делающие его
конкурентоспособным.
- В чем особая ценность продукта
или услуги для потребителя?
- Каковы сильные и слабые стороны
продукта?
- На какой стадии жизненного
цикла находится продукт?
- Возможно ли копирование вашей
продукции конкурентами? Насколько защищен
продукт патентами и лицензиями?
- Есть ли у организации инновационная
политика?
- Предъявляете ли вы особые критерии
своим работникам?
- Отслеживаете ли вы жалобы потребителей?
Работаете с их требованиями?
Сильные и слабые
стороны продукта или услуги
- Можете ли вы определить тот
сегмент рынка, на который ориентирована
ваша продукция?
- Понятны ли вам запросы ваших
клиентов?
- Понимаете ли вы, какие преимущества
предоставляет ваша продукция клиентам?
- Можете ли вы эффективно довести
свою продукцию (услуги) до тех потребителей,
на которых вы ориентируетесь?
- Может ли ваша продукция (услуги)
успешно конкурировать с продукцией (услугой)
других потребителей в отношении: качества,
надежности, техобслуживания и других
товарных характеристик, цены, стимулирования
сбыта и продаж?
- Понимаете ли вы на какой стадии своего жизненного цикла находится ваша продукция (услуга)?
- Проводите ли вы регулярную
модификацию вашей продукции (услуги)
в соответствии с запросами клиентов?
(потребителей)
- Трудна ли ваша продукция для
копирования конкурентами?
- Имеют ли ваши производственные
идеи адекватную защиту?
- Предъявляете ли вы особые требования
к своим работникам?
Рынки сбыта продукта
Характеристики рынка сбыта
необходимо оценивать и устанавливать
достаточно точно. В любом случае их определение
– это обязательное условие продвижения
продукции в условиях усиления конкуренции
и занятия новых рыночных ниш.
Полный анализ рынка проводится
по бизнес-схеме, содержащей четыре основные
ступени.
На первой ступени проводится анализ отраслевого
рынка в целом, при этом определяются:
- степень интеграции в мировой
рынок;
- структурированность и сегментация
по рассматриваемой отрасли или интересующей
продукции;
- потенциальная и реальная емкость
рынка;
- доля отечественных и импортных
товаров и услуг;
- рыночные доли компаний участников
рынка.
На второй ступени анализируется выбранный (по
определенным критериям) сегмент рынка.
Определяются:
- емкость рынка – реальная и
потенциальная;
- рыночные доли ведущих предприятий
и собственной организации;
- доля отечественных и импортных
товаров и услуг;
- показатель насыщенности группы
товаров и услуг с учетом внутреннего
рынка, импорта и экспорта;
- временная стабильность по
тенденции роста, по уровню цен, по качеству
продукции;
- влияние конкуренции, степень
монополизации рынка;
- цены на товары и услуги в сегменте,
разброс цен; политика цен конкурентов.
На третьей ступени анализируются один или несколько
отдельно выбранных объектов:
- объемы производства или объемы
продаж у основных конкурентов;
- наличие собственных и заимствованных
торговых марок и степень их раскрутки;
- ассортимент предлагаемых товаров
и услуг с учетом его полноты, качества
и потребительских свойств продукта;
- отклонения цен от средних,
скидки, льготы, виды и уровень сервиса.
Анализ рынка на этой стадии
завершается составлением маркетинговой
оценочной карты. В ней указываются величины
основных параметров рынка, которые оцениваются
строго регулярно (например, раз в квартал).
Четвертая ступень анализа рынка – прогнозирование
– позволяет установить реальные тенденции
и параметры развития рынка (объемы, цены,
качество).
Оценка доли рынка
и объема продаж
Необходимо обобщить особые
характеристики продуктов и услуг, которые
делают их конкурентоспособными в настоящем
и будущем.
Назовите потребителей, которые
готовы заключить или уже заключили договоры
о закупках. Почему они это сделали? Кто
из потребителей мог бы сделать крупные
закупки в будущем, основываясь на оценке
преимущества продукта, размера и тенденций
развития рынка, потребителей, конкурентов
и их продуктов, продаж в предыдущие годы.
Под рыночной долей понимают
долю объемов реализации собственной
фирмы или рассматриваемого объекта по
отношению к объемам реализации на рынке
в масштабах отрасли, страны и пр. или интеграции
в мировой рынок. Этот параметр стал настолько
популярным, что его относят практически
ко всем сферам экономики.
Чаще других термин «рыночная
доля» относится к конкретной фирме для
определения отношения объема или суммы
ее продаж по отношению к другим фирмам.
Для определения абсолютной
величины рыночной доли необходимо использовать
в расчетах все отраслевые фирмы.
Для определения тенденций
по изменению рыночной доли достаточно
брать в расчет только группу лидеров.
В расчетах могут быть использована также
и емкость рынка.
Показатель рыночной доли очень
важен для оценки стремления компании
стать лидером в отрасли. Существуют общие
правила:
- должна быть положительной
динамикой роста по рыночной доле;
- для достижения успеха динамика
роста по рыночной доле должна быть сопоставима
с ростом рыночной доли лидеров отрасли;
- на увеличение рыночной доли
должен быть нацелен рост объемов производства
или продаж и укрепление репутации фирмы;
- повышение рыночной доли должно
сопровождаться определением степени
влияния конкуренции;
- динамика рыночной доли должна
сопровождаться улучшением качества продукции;
- повышение рыночной доли должно
сопровождаться ростом конкурентоспособности
продукции.
РЫНОЧНОЕ ДОСЬЕ
Номер и наименование
раздела |
Содержание и особенности
раздела |
1 |
2 |
1. Общая характеристика
товарного рынка |
- общее описание товарного рынка,
прогноз его развития
- место и роль фирмы на данном
рынке
|
2. Основные товарные сегменты
рынка |
- общая характеристика товарных
сегментов рынка
- место и роль фирмы в каждом
товарном сегменте
|
3. Основные региональные
сегменты рынка |
- выделение и описание региональных
сегментов рынка, их укрупненная характеристика
- место и роль фирмы в каждом
данном сегменте
|
4. Периоды становления
и развития каждого сегмента
рынка |
- выделение и характеристика
периодов формирования и развития каждого
сегмента товарного рынка
- место и роль фирмы на данном
сегменте в каждом периоде
|
5. Емкость рынка и отдельных
сегментов |
- оценка емкости рынка и его
сегментов (на основе расчетов или мнения
экспертов)
- прогнозная оценка емкости
рынка и его сегментов (аналогично)
- значимость полученной оценки
для бизнеса фирмы в настоящее время и
в перспективе
|
6. Динамика продаж по
сегментам и общая характеристика
развития процесса |
- оценка динамики роста (снижения)
объема продаж в рамках сегментов, прогноз
его развития
- общая характеристика сегментов
(затухающий, стагнирующий, динамично развивающийся)
|
7. Инновационные характеристики
сегмента |
- виды, формы, этапы (сроки) появления
базовых моделей товаров, их модификаций
в рамках сегментов
- характеристики процесса появления
и распространения нововведений (базовых
моделей и их модификаций) по сегментам;
- значимость для фирмы полученных
оценок и результатов
|
8. Социальные и иные
профили основных потребителей
по сегментам |
- характеристики (социально-экономический
портрет) потребителей в рамках сегментов
- прогноз возможных изменений
- определение направленности
и принципов работы с потребителями в
рамках рынка (сегмента)
|
9. Ценовая политика в
каждом сегменте |
- динамика цен по каждому товару,
сегменту, основные их характеристики
и прогнозные оценки
- основные ценовые стратегии
в рамках сегментов, их описание и прогнозы,
варианты реализации
|
10. Основные фирмы, оперирующие
на данном рынке (сегменте). Союзы
и межфирменные соглашения |
- число и описание фирм-конкурентов,
работающих в сегменте
- доля рынка (сегмента), приходящаяся
на фирмы, работающие в сегменте
- объем продаж фирм-конкурентов
в каждом из сегментов
- союзы, соглашения и т.п., которые
имеются, возможны и (или) желательны
на рынке и в сегментах, охваченные ими
фирмы, их доли на рынке, условия работы,
определяемые данными объединениями,
и т.п.
- методы, используемые в конкурентной
борьбе
|
11. Основные методы продаж
по сегментам |
- виды и особенности систем сбыта
товаров и услуг в рамках сегментов;
- методы и формы стимулирования
продаж (по сегментам и по фирмам – участникам
рынка);
- динамика и перспективы изменения
сбытовых сетей и методов продаж по сегментам
и т.д.
|
12. Факторы и переменные,
определяющие успех на рынке
и в отдельных сегментах |
- перечень факторов, определяющих
успех на данном рынке (сегменте), динамика
их проявления
- укрупненные прогнозные оценки
развития рынка (сегмента) по данным факторам
(переменным)
- значимость полученных оценок
и выводов для бизнеса фирмы и т.д.
|
13. Основные особенности
сегментов |
- специфика рынков (сегментов),
возможные сложности для фирмы при работе
на них
- анализ вариантов развития
ситуации и возможной реакции со стороны
фирмы и т.д.
|
14. Особенности правового
регулирования работы в сегментах |
- перечень нормативных актов,
отличающих данный рынок (сегмент), их
уровень и особенности
- динамика и перспективы принятия
новых нормативных актов (изменения, отмена
действующих)
- существующие и возможные формы
адаптации фирм, действующих на данном
рынке (сегменте), к особым условиям правового
регулирования работы на рынке (сегменте)
- возможные действия самой фирмы
и т.п.
|
15. Наиболее значимые для
фирмы опасности со стороны
прочих рынков (сегментов) |
- описание рынков (сегментов),
представляющих опасность для товаров
фирмы, например рынков товаров – субститутов,
рынков сырья и т.п.
- форма и степень существующей
и возможной опасности для бизнеса фирмы
- варианты действий со стороны
фирмы и т.д.
|
16. Наиболее важная информация,
полученная в результате специальных
исследований по данному рынку
(сегменту) |
- перечень исследований рынка
(сегмента), материалами которых (собственными
и заимствованными извне) располагает
(будет располагать) фирма
- обобщение данных материалов
о рынке (сегменте), основные оценки и выводы
в связи с бизнесом фирмы и т.д.
|
17. Наиболее важные источники
информации по рынку (сегменту) |
- перечень источников информации,
их вид, форма, специфика, особенности
доступа к ним и т.д.
- оценка значимости данных источников
для бизнеса фирмы и схема работы с ними
- обзор информации по данным
источникам и выводы применительно к проблемам
и условиям ведения бизнеса фирмы на данном
рынке (сегменте) и т.д.
|
Анализ конкурентоспособности
фирмы и конкурентов
Показатели, характеризующие
предприятие |
Краткая характеристика |
Менеджмент предприятия |
Общие цели фирмы |
Здесь необходимо проанализировать
миссию предприятия, основные цели и стратегии.
Это позволяет в какой-то степени спрогнозировать
возможные действия конкурента |
Предпринимательская культура |
Необходимо проанализировать
систему ценностей, норм и правил деятельности,
принятых у конкурента. Сюда относятся
структура управления, формальные и нормативные
связи между сотрудниками, отношения между
руководством и подчиненными, стиль руководителей
и их философия |
Область деятельности |
Необходимо установить общий
вид деятельности и функции предприятия
в системе рынка (поставщик-производитель-оптовик-розничный
продавец); форму собственности, территориальные
границы, уровень диверсификации или специализации |
Имидж и репутация фирмы |
Необходимо выяснить, какой
имидж сложился у фирмы и какую репутацию
она имеет среди покупателей, партнеров,
конкурентов, государственных служб, СМИ |
Роль маркетинга на предприятии |
Здесь необходимо показать,
какое влияние имеет маркетинг на деятельность
предприятия; насколько деятельность
руководителя и функциональных специалистов
предприятия (конструкторы, технологи,
экономисты и т.д.) проникнута принципами
маркетинга |
Производство |
Оборудование |
Краткая характеристика качества,
моральной и физической новизны или, наоборот,
износа оборудования, используемого конкурентом
в производстве |
Технология |
Характеристика производственных
технологий конкурента: трудоемкость
процесса, гибкость, уровень механизации,
автоматизации |
Производственная мощность |
Возможность производителя
увеличить объем выпуска существующих
продуктов, параллельно освоить выпуск
новых продуктов. Эта возможность зависит
от оснащенности и использованных основных
фондов, структуры издержек, числа работающих
|
Производственное планирование
и управление |
Качество этого планирования,
его организации, используемые приемы.
Организация управления производством
у конкурента |
Сырье, материалы, комплектующие
изделия |
Оценка качества используемых
элементов производства, выявление и характеристика
поставщиков конкурента |
Научные исследования |
Мощность исследовательской
и конструкторской базы |
Размер бюджета исследований,
число работников, занятых исследованиями,
организация работ, эффективность исследований |
Патентная защита товаров |
Наличие у фирмы патентов на
изобретения, регистрация технологических
новшеств и т.д. |
Маркетинг |
Маркетинговые стратегии
Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Продвижение товаров |
Анализ маркетинговой деятельности
конкурентов рассмотрен выше. Его результаты
также могут быть представлены в данной
таблице |
Кадры |
Профессиональная структура
Возрастная структура
Уровень квалификации и образования
работников
Система подбора кадров на предприятии
Система мотивации сотрудников |
В этих подразделах анализа
необходимо дать оценку работников предприятия
конкурента и качества управления персоналом
на этом предприятии |
Финансы |
Размер капитала
Финансовый баланс
Основные финансовые показатели
предприятия
Возможность получения кредитов
Страхование |
Здесь дается оценка финансово-экономического
состояния предприятия (общая экспертная
оценка и/или цифровые данные об основных
финансовых показателях предприятия) |
Портрет ключевого
конкурента
Составить портрет ключевого
конкурента с указанием его сильных и
слабых сторон, включающий следующую информацию:
- полное наименование и месторасположение
компании (адрес, телефоны, электронная
почта, адрес сайта в Интернете);
- ФИО руководителей и ответственных
сотрудников в с коммерческой деятельности;
- год и месяц создания;
- сферу деятельности (профильную);
- принадлежность к холдингу,
ФПГ и т.д.;
- стратегию развития и миссию
компании;
- финансовое положение (устойчивое,
удовлетворительное, неустойчивое, с указанием
источника информации);
- численность сотрудников;
- долю рынка и сегменты рынка
(по оценке компании-конкурента или из
других источников, указывается конкретно),
на которых она позиционируется наиболее
успешно;
- рыночные цели на профильных
сегментах (удержание завоеванных позиций,
захват новых рынков или уход отдельных
из них);
- ассортимент (в том числе данные
о новых или планируемых к выпуску видах
профильных товаров (услуг);
- цены на товары (услуги) (по сопоставимому
ассортименту);
- виды и размеры предоставляемых
скидок;
- виды и формы оплаты;
- логистику (конкретно);
- стимулирование сбыта (перечень
наиболее известных акций компании;
- организацию сервисного сопровождения
и (или) гарантийного обслуживания;
- список дилеров и дистрибьюторов
(полное наименование и географическое
местоположение);
- ключевые потребители (полное
наименование, с какого периода и каковы
основные виды закупаемых ими товаров
(услуг);
- участие компании в выставках
(презентациях) (в каких, когда, в какой
форме, на каких площадях);
- данные мониторинга рекламных
акций (в каких СМИ и в каких объемах);
- наличие отзывов о качестве
товаров (услуг), в том числе в СМИ;
- имидж (бренд) компании у потребителей
(указать источник информации);
- имидж (бренд) компании среди
партнеров и в деловом сообществе (указать источник информации).