Маркетинговые решения на промышленных рынках

Широко признанным методом, применяемым для анализа текущего прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред, является SWOT- анализ. SWOT - это аббревиатура английских слов: strengths (сильные стороны), weakness (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательное (см. рисунок 3):

1. Вы определи, основное направление развития предприятия (его миссию)
2. Затем вы взвешиваете силы предприятия и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможет ли оно двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности. SWOT-анализ можно применять для анализа фирмы в целом и отдельных ее подразделений (в этом случае меняются границы внутренней среды). Он может использоваться как для разработки долгосрочной стратегии и планов фирмы, так и для решения ее текущих проблем.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3

SWOT-анализ состоит из трех этапов:

1. сбор информации;
2. построение матрицы SWOT;

Соотнесение сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности, а также комплекса мероприятий для достижения желаемых целей.

 

История разработки технологии и возможностей SWOT-анализа

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики профессор К. Андрюс (Andrews) впервые публично озвучил акроним SWOT: Strengths (Силы); Weaknesses (Слабости); Opportunities (Возможности); Threats (Угрозы).

С тех пор понятие SWOT-анализа стало известно в академических кругах и среди практиков.

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес- плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел «SWOT-анализ».

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT- анализ стал использоваться в более широком приложении — для конструирования стратегий.

С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

В результате выполнения классического SWOT-анализа создается структурированная информация в рамках единой SWOT-модели.

В 1965 году было предложена разработка технология использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии.

В ряде подходов структурированная информация по каждому из направлений — силы, слабости, возможности, угрозы — оценивается количественными мерами, на основе которых с помощью функций полезности вычисляется потенциал изучаемого объекта по каждому направлению (подход, развиваемый в рамках Conjoint-анализа).

В 1982 году профессор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.

В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная SWOT-модель, или как интегрированная SWOT-модель. Однако в большинстве работ по стратегическому планирования по-прежнему можно встретить термин «SWOT-анализ», хотя они используют модель Вайхриха.

В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов:

• анализ внешнего окружения;
• анализ внутреннего окружения;
• построение стратегий и тактических действий.

Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

• силы — возможности (S-O);
• силы — угрозы (S-T);
• слабости — возможности (W-O);
• слабости — угрозы (W-T).

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «Силы — возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «Силы — угрозы» создается группа «стратегии ST» и т.д.

1. Стратегии WT слабости — угрозы (mini-mini). Цель любой из стратегий вида WT состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.
2. Стратегии WO слабости — возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.
3. Стратегии ST силы — угрозы (maxi-mini).Цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы.
4. Стратегии SO силы — возможности (maxi-maxi). Любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности.

SWOT-анализ во всех своих модификациях является наиболее удобным и надежным инструментом стратегического планирования. В курсах стратегического маркетинга SWOT-анализу уделяется самое пристальное внимание. Хотя после создания SWOT-анализа появилось много других подходов к изучению стратегического поведения фирм и их конкурентного окружения, тем не менее SWOT-анализ продолжает активно и продуктивно использоваться и совершенствоваться.

 

 

Технология проведения SWOT-анализа

Информационная база для проведения SWOT-анализа

Для проведения SWOT-анализа необходимо собрать информацию о факторах внешней (макроокружения и непосредственного окружения) и внутренней сред.

Кроме того, необходимо собрать информацию о группах людей макро- и непосредственного окружения, которые могут быть заинтересованы в деятельности фирмы, и глубоко проанализировать их интересы. Структура информации, необходимой для проведения SWOT-анализа, показана на рис.4.

Факторы Факторы

внутренней среды макроокружения

Рис. 4. Структура информации для проведения SWOT-анализа фирмы

 

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT- анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Для построения матрицы SWOT необходимо:

• из собранной информации о внутренней среде выделить сильные и слабые стороны деятельности фирмы;
• из собранной информации о внешней среде выделить возможности и угрозы;
• представить все выделенные факторы в виде матрицы.

 

При заполнении этой матрицы можно опустить те возможности и угрозы, степень важности которых для фирмы является крайне низкой, но делать это нужно весьма осторожно.

 

 

 

 

 

Сильные стороны (S): 1	Возможности (О): 1
2	2
п
Слабые стороны (W): 1	Угрозы (Т): 1
2	2

 

Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых можно почерпнуть полезные сведения:

1. результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах и журналах;
2. отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
3. наконец, всю необходимую информацию можно получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

 

Оценка возможностей и угроз, исходящих из внешней среды предприятия

Этот этап, как правило, не выделяется в литературе по маркетингу, но он очень важен т точки зрения удобства практического использования структурированных данных матрицы SWOT. Здесь необходимо:

• соотнести сильные стороны фирмы с открывающимися возможностями и на основе этого предложить совокупность мероприятий, повышающих эффективность деятельности фирмы, ее конкурентоспособность;
• соотнести сильные стороны с угрозами, которые могут возникнуть со стороны внешней среды, и подумать, как ликвидировать или ослабить негативное влияние угроз, используя свои преимущества. То же самое нужно проделать и со слабыми сторонами. Нужно подумать, нельзя ли избавиться от слабых сторон или даже превратить их в сильные, используя благоприятные возможности.

	О	Т
S	SO	ST
W	WO	WT

 

Особое внимание необходимо обратить на то, как могут проявить себя слабые стороны в условиях действия угроз, так как они могут существенно ухудшить положение фирмы. Вышесказанное иллюстрирует матрица на рис.5

Рис.5.Матрица соотнесения сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами со стороны внешней среды: SO-соотнесение сильных сторон фирмы с благоприятными возможностями; ST- соотнесение сильных сторон фирмы с угрозами; WO- соотнесение слабых сторон фирмы с благоприятными возможностями; WT- соотнесение слабых сторон фирмы с угрозами