Маркетинговые коммуникации

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций……………..5

2. Маркетинговый комплекс продвижения товара…………………..6

2. Элементы продвижения на потребительском рынке 

1. Реклама……………………………………………………………...11
2. Стимулирование сбыта……………………………………………15
3. Личная продажа…………………………………………………...20 
4. Паблик рилейшнз………………………………………………....22

Заключение………………………………………………………………………26

Список используемой литературы……………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последние годы одновременно с  возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а  также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать  предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в  определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью  рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Актуальность  темы состоит в том, что за последние годы произошли беспрецедентные изменения в маркетинге. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение его всевозможными товарами самыми невероятными услугами заставляют компании тратить много денег и сил на продвижение и создание уникальных, принципиально новых товаров. В то же время экономический спад в ряде стран приводит к сокращению бюджетов маркетинга и вызывает необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в XXI веке.

Объект  работы – продвижение товаров и услуг на рынке.

Предмет работы – коммуникационный маркетинг.

Цель  работы – исследование роли маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-изучить понятие маркетинговых коммуникаций;

-раскрыть понятие продвижения товаров и услуг;

- охарактеризовать элементы  при продвижении товаров и  услуг, а именно: реклама, личная  продажа, стимулирование сбыта  и т.д.

- обосновать эффективность  маркетинговой коммуникации в  продвижении товаров и услуг  на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах¹. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"².

Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация  специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные  и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых  коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного  рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в  тех случаях, когда продавец наладит  взаимосвязь, взаимопонимание с  покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к  товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

 

2. Маркетинговый комплекс продвижения товара

 

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его³. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации  используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов  с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. По определению Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта⁴.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных  агентств (для создания эффективной  рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения  товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации  баз данных и общения с уже  существующими и потенциальными потребителями).

На практике стратегия  маркетинга включает в себя локальные  стратеги деятельности фирмы на целевых  рынках с использованием необходимых  элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые  продукты, цены, методы продвижения  продуктов и каналы распределения. Разновидности локальных стратегий  маркетинга включают в себя:

1. стратегию «проталкивания» - использование методов персональной продажи и стимулирования торговли;
2. стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
3. стратегию «вытягивания» фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям;
4. стратегию диверсификации - развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
5. стратегия развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.д⁵.

Наиболее часто применяются  при продвижении продукта стратегии  «проталкивания» и «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю.

Стратегия вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство отечественных  предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы  добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных  и методических вопросов. Если в  организации вопросами маркетинговых  коммуникаций занимаются несколько  сотрудников, работающих в различных  подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью  отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов.

Далее, должна быть выработана концепция использования в различных  пропорциях методов продвижения  разных продуктов, ориентированных  на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно  развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени  влияния всех вышерассмотренных  факторов, а также о результатах  применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между  степенью ее воздействия на целевую  аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории  с целью выяснения, узнают ли ее представители  или могут ли они вспомнить  переданное сообщение, сколько раз  они его видели или слышали, как  они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых  коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

Оценить эффективность отдельных  методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому  часто используется относительная  оценка, когда стоимость того или  иного метода продвижения относится  к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Также на конечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Элементы продвижения  товаров и услуг

 

 

2.1 Реклама

 

Реклама - это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги⁶. Сильной стороной рекламы является ее способность:

* достигать массовой аудитории;

* стимулировать широкомасштабный  спрос;