Маркетинговые исследования

 

 Необходимо учитывать  важное свойство человеческой  психологии — человек, как  правило, стремится нравиться  своему собеседнику и говорить  то, что ему приятно. Поэтому,  во-первых, не следует задавать  вопросы, в формулировке которых  заложена оценка. Во-вторых, желательно  по мере возможности не раскрывать  перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент "смотрел" этот фильм или "пользовался" товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).

 

 Имеются особые правила,  связанные с закрытыми вопросами  и обусловленные тем фактом, что  респондентам свойственно выбирать  не тот вариант ответа, который  им действительно ближе (для  этого надо задуматься, затратить  время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в на- чале анкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

 

 Каждый вопрос и  его формулировка должны работать  на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать  так, чтобы получить именно  ту информацию, которая нужна.  Следует помнить что вопросы,  заданные в лоб, не всегда  приводят к нужному результату Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

 

 Вопросы, отражающие  праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру  и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).

 

 Типичные ошибки при  разработке анкеты. Другой способ  помочь усвоить правила построения  анкеты — перечислить типичные  ошибки, встречающиеся в анкетах:

 

 использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий ("много", "мало", "часто", "семейное положение" и т.д.);

 

 вопросы личного характера,  способные насторожить, или такие,  на которые обычно не хотят  отвечать (о доходах, возрасте  и т.п.);

 

 вопросы, на которые  практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего  не помнят, например о сумме  затрат в прошлом году или  о частоте посещений книжного  магазина);

 

 вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: "Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?"; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);

 

 лишние вопросы, не  нужные для цели;

 

 оценка в постановке вопроса (например: "Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?");

 

 неправильная последовательность  вопросов;

 

 отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно  получить ответы.

 

 Разумеется, невозможно  перечислить все правила и  все возможные ошибки. Еще раз  повторим: составление анкеты —  это искусство, оно постигается  и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с  интуицией, и опытом.

Заключение

 

 Таким образом, в  данной работе мы рассмотрели  основные особенности маркетинговых  исследований рынка и их методы.

 

 Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

 Главная задача маркетинговых  исследований – выявить величину  ожидаемого спроса на производимые  фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть  наиболее успешной, с учётом наличия  конкуренции, а также производственных  возможностей и затрат фирмы.  В итоге маркетинговые исследования  призваны обосновать вид и  долю товара фирмы, который  она намерена представить на  определённом рынке. В задачу  таких исследований одновременно  входят сбор, анализ, формирование  информации в виде данных, необходимых  для выработки и принятия планов  действий фирмы на перспективу.

 

 Маркетинговые исследования  проводятся за счёт предпринимателя,  заинтересованного в их результатах,  т.е. за счёт фирм-производителей  и продавцов товаров и услуг.  Большинство крупных компаний  имеет подразделения для проведения  маркетинговых исследований. Такие  исследования сопряжены со значительными  затратами, но эти затраты окупаются  благодаря повышению эффективности  продаж и снижению коммерческих  рисков. В результате маркетинговых  исследований предприниматель, деятельность  которого связана с рынком, Получает  возможность составлять "навигационные  карты", указывающие путь безопасного  движения в море рыночной стихии.

 

 Каждая фирма самостоятельно  определяет тематику и объем  маркетинговых исследований исходя  из имеющихся у нее возможностей  и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными  фирмами, могут быть разными.  Однако результаты опросов различных  зарубежных фирм (английских и  американских) свидетельствуют об  устойчивом приоритете, отдаваемом  фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции  и особенности маркетинговых  исследований:

 

 • устойчивость во  времени приоритетности для фирм  отдельных видов исследований;

 

 • заметный рост  доли фирм, проводящих различные  виды исследований, что свидетельствует  о расширении фирмами круга  своей исследовательской деятельности;

 

 • различная популярность  отдельных видов исследований  у фирм, ориентированных на потребительский  рынок и предприятий, выпускающих  товары производственного назначения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009

 

2.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2008

 

3.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2007

 

4.  Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – М.: Издательство Гревцова, 2008

 

5.  Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010

 

6. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009

 

7.  Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2008

 

8.  Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008

 

 

9.  Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010

 

10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2009

 

11.  Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009