Маркетинговые исследования

    Необходимо  учитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент "смотрел" этот фильм или "пользовался" товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).

    Имеются особые правила, связанные с закрытыми  вопросами и обусловленные тем  фактом, что респондентам свойственно  выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо задуматься, затратить  время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в на- чале анкеты, тот,  
 
 

    который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие  этого фактора, рекомендуется, чтобы  все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

    Каждый  вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов  исследования. Вопросы необходимо формулировать  так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить  что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

    Вопросы, отражающие праздный интерес, следует  опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).

    Другой  способ помочь усвоить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:

1. использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий ("много", "мало", "часто", "семейное положение" и т.д.);
2. вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.);
3. вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);
4. вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: "Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?"; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);
5. лишние вопросы, не нужные для цели;
6. оценка в постановке вопроса (например: "Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?");

 
    

7. неправильная  последовательность вопросов;
8. отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

    Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех  рынках, где их продажа обещает  быть наиболее успешной, с учётом наличия  конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

    Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов  товаров и услуг. Большинство  крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

    Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) 
 
 

    свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции  и особенности маркетинговых  исследований:

    • устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

    • заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

    • различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  литературы:

1. Акулич Л.И. Маркетинг: Учебник / Мн. Высшая школа 2002
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Финансы и статистика 2001
3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПБ: Питер 2003
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология, практика: Учебник / М. Финпресс 2001
5. Котлер Ф Основы маркетинга : Учебник М: Прогресс 2000
6. Н.Д. Эриашвили, К Ховард, Ю.А. Цыпкин: 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА 2003