Маркетинговые исследования

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Конкурентная борьба внутри отрасли…………………............................5
2. Методы изучения фирм-конкурентов…………………………………...12

Заключение……………………………………………………………………….15

Список использованной литературы…………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сейчас широко распространено представление, что в современной  экономике конкуренция постоянно  развивается. В действительности же в нынешней экономике налицо тенденция  не к развитию, а к угасанию конкуренции, сокращению числа ее субъектов и общего масштаба. Правда, эта тенденция находится в диалектическом взаимодействии с контртенденцией. Последняя связана с ужесточением конкурентной борьбы между мировыми экономическими центрами, государствами и транснациональными корпорациями, а также с сохранением некоторых анклавов конкурентных отношений, в том числе малого и среднего бизнеса.

От того, какая тенденция  преобладает, зависит макроэкономическая, в том числе антимонопольная, политика государства. Поэтому анализ упомянутых двух тенденций, особенно первой, представляется актуальным и важным.

Конкуренция представляет собой борьбу продавцов (производителей товаров  и услуг) за лучшее удовлетворение требований покупателей (потребителей товаров  и услуг), а также соперничество покупателей за приобретение нужных им товаров на наиболее выгодных условиях.

Конкуренция имеет свои положительные  и отрицательные стороны. Среди  положительных - высокий уровень  мотивации товаропроизводителей на повышение качества продукции и снижения цен. К отрицательным относятся - конфликтность, нестабильность, банкротство предприятий, массовое увольнение рабочих и сокращение рабочих мест.

Конкурентная борьба ведется двумя  основными методами: ценовой и  неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция используется в основном при внедрении фирмы на новый рынок. Предпочтение сейчас отдается неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов и приданию ему уникальных для покупателя свойств.

Для выработки правильной тактики поведения фирмы на рынке необходимо анализировать деятельность конкурентов с целью раздела сфер влияния и ослабления конкурентной борьбы. Фирмы конкуренты классифицируются как:

• фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;
• фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов и марок;
• фирмы, выпускающие товары-заменители.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкурентная борьба внутри отрасли

 

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы и конкурентоспособности  ее продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор определяется результатами исследования привлекательности отрасли в долгосрочной перспективе и конкурентных позиций фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами. Существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

• появление новых конкурентов;
• угроза замены данного продукта новыми продуктами;
• сила позиции поставщиков;
• сила позиции покупателей;
• конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Существует понятие "барьер входа  в отрасль", высоту которого следует  учитывать как организациям, находящимся  внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

• экономикой масштабов;
• привычностью марки товара.

Потребители конкретных товаров ориентированы  на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

Так, например, всемирно известный  мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма "Ливайс" несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы "тройка". Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для "Ливайс" не представляло существенных трудностей. Фирме, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали "Ливайс" только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. "Ливайс" со своим новым проектом не имела коммерческого успеха.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.

Сила позиции покупателей определяется: возможностью переключиться на использование других продуктов, объемом закупаемых продуктов.

Данные факторы определяют привлекательность  отрасли и целесообразность вести  в ней бизнес, интенсивность соперничества  и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Для каждого рынка товара должны быть определены наиболее опасные конкуренты. В зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

 

Рыночный лидер-организация с  наибольшей рыночной долей в отрасли. Обычно лидер в области ценовой  политики, разработки новых продуктов, оптимизации затрат на маркетинг. Организация старается расширить рынок, привлекая новых покупателей, нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, чаще всего используют оборонительные стратегии.

Рыночный претендент-организация, которая борется за увеличение своей  рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). Достигает своих целей, используя атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Другая концепция выделения  конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей  различные типы напитков, например, компания "Пепси" своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

• другие производители напитков "кола";
• производители недиетических прохладительных напитков;
• производители всех безалкогольных фруктовых напитков.

Для выделения продуктов-конкурентов  проводятся опросы потребителей, которых  спрашивают, когда они в последний  раз купили "пепси" и какие  другие альтернативные напитки они  могут указать, определяются ситуации их потребления (утром, днем, вечером, каждодневное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.).

При оценке конкурентоспособности  отдельных продуктов фирм-конкурентов  собирают информацию, включающую назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); надежность; эстетические; экологические; патентно-правовые; послепродажное обслуживание.

Важным направлением исследования является оценка конкурентной позиции  отдельных продуктов по двум показателям: качество и цена.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов:

• каковы основные цели конкурента?
• каковы текущие стратегии достижения этих целей?
• какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
• каковы их вероятные будущие стратегии?

По сути дела разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его  использования.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

• Имидж фирмы.
• Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
• Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню.
• Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
• Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов.
• Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.
• Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
• Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
• Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
• Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.
• Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
• Уровень рекламной деятельности.

Оценки факторов позволяют перейти  к анализу отдельных направлений  бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы "Boston Consulting Group".

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли).

«Звезда» – продукт, который  имеет значительную долю в растущем рынке. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании, затрачивают  значительные средства на поддержание  этих продуктов.

«Дойная корова» – продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

«Вопросительный знак» – это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

«Собака» – продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов.

Преимущества: позволяет наглядно увидеть структуру портфеля продуктов  и определить источники финансовых ресурсов, а также принимать решения  о снятии и развитии тех или  иных продуктов. Выявляются сильные  и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Недостатки: Неясными выглядят и обоснования  решений, принимаемых на основании  метода. Предположим, что продукт определен как «Собака». Что из этого следует? Это зависит в значительной степени от того, каков прогноз сокращения рынка. Если рынок сокращается до нуля, то есть продукт такого типа вообще перестает пользоваться спросом, то решение должно быть в пользу снятия продукта. Если же рынок сожмется до естественного потребления (скажем, идет сокращение ажиотажного спроса, вызванного модой или престижем), а конкуренты снимут аналогичные продукты, руководствуясь методом BCG, может оказаться, что продукт окажется занимающим значительную долю на стабильном рынке, то есть дойной коровой.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности. В  данном случае используют подходы, рассмотренные  выше: