Маркетинговые исследования ОАО «Ростелеком»

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких  факторов, как:

• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;
• вид производимого товара;
• емкость рынка (количество ежегодных продаж);
• легкость доступа на рынок;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны [13].

Сформулируем  общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия к клиенту.
3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.
6. Умение твердо стоять на своем.

7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8. Умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение проблем  организации и использование  данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности на рынке [12].

Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

1. Выявления существующих и возможных конкурентов.
2. Определения настоящих и потенциальных конкурентов.
3. Исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов.
4. Разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и  фирмах, предпринимателю необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строиться структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три  группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих  стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов [38].

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с определения основных конкурентов. Для этого используют различные приемы выбора конкурентов (Рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Приемы выбора конкурентов

 

Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия [32]. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая конкуренция. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных преимуществ. Их нельзя распространять на отдельную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы.

 Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

 Выбор конкурентов,  обладающих значительной суммарной  долей на рынке. Как правило,  это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем во втором случае [26]. Он позволяет детализировать выводы относительно конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонительного характера.

 Выбор всех действующих  конкурентов в рамках географических  границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических конкурентных преимуществ [15].

Выбор всех возможных  конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов  деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов [10].

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  производится обычно на основе одного из двух подходов:

• первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
• второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

 Подход с точки  зрения потребительского спроса  имеет целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет  их продукция [27].

 Для выявления наиболее  важных конкурентов и их роли  на рынке сбыта компании используют  методы ассоциативного опроса  потребителей, выявляя с какими  полезными качествами и условиями  потребления покупатель ассоциирует  тот или иной товар известного  на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с  типами стратегий необходимо учитывать  степень мобильности стратегий  конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии  конкурентов [11].

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Таким образом, анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Итак, для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы организации необходимы маркетинговые исследования.

 

 

2. Организационно-экономическая характеристика компании ОАО "Ростелеком»

           2.1 Общая информация о компании ОАО "Ростелеком"

ОАО «Ростелеком» – национальная телекоммуникационная компания России – является крупнейшим российским оператором связи, предоставляющим  услуги во всех сегментах отрасли на всей территории страны. Основным акционером Ростелекома является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Росимущество и Внешэкономбанк контролирует более 55% обыкновенных акций Компании.

В своем  нынешнем виде Компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи Ростелеком присоединились межрегиональные компании связи ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «СЗТ», ОАО «ЮТК», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ». Ростелеком занимает лидирующее положение на российском рынке услуг широкополосного доступа в Интернет (ШПД) и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 9,2 млн., а платного ТВ от Ростелекома – более 6,6 млн. пользователей, из которых свыше 1,4 миллиона смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ».

Сегодня Ростелеком владеет комплексом государственных  лицензий, позволяющих оказывать  широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации. Компания располагает самой большой транспортной сетью связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа («последней милей») к миллионам российских домохозяйств и корпораций.

Ростелеком  – это крупный оператор мобильной связи, активно развивающий беспроводные сети нового поколения. В настоящее время количество абонентов мобильной связи Компании составляет более 13,5 миллионов человек. Уникальное сочетание мощнейшей магистральной инфраструктуры и эксклюзивного владения «последней милей» является залогом успешного развития Компании как интегрированного оператора, предоставляющего полный комплекс телекоммуникационных услуг, а также реализации широких маркетинговых возможностей на динамично развивающихся региональных телекоммуникационных рынках. При этом для обеспечения своим клиентам беспрепятственного доступа к широкому спектру новых телекоммуникационных сервисов на всей территории страны Ростелеком активно проводит дальнейшее развитие и модернизацию собственной инфраструктуры. Активная разработка и внедрение инновационных решений позволяют развивать и укреплять технологическое лидерство Компании.

Ростелеком  – признанный технологический лидер  в инновационных решениях в области  Электронного правительства, облачных вычислений, а также в телекоммуникационных продуктах для сфер здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг. Кроме того, Ростелеком стал безусловным лидером рынка услуг связи для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций.

  Консолидированная выручка Группы  компаний Ростелеком по Международным  стандартам финансовой отчетности  за 2012 год составила 321,3 млрд. рублей, а чистая прибыль – 35,2 млрд. рублей.

Ценные  бумаги Ростелекома являются российскими «голубыми фишками» с высокой ликвидностью и значительным инвестиционным потенциалом. Обыкновенные акции Ростелекома включены в индекс   MSCI Russia с удельным весом в 2,06%. Ценные бумаги Ростелеком торгуются на Московской Бирже (тикеры: RTKM и RTKMP), а также в электронной системе внебиржевой торговли OTCQX (тикер: ROSYY) в США. Помимо этого торговать депозитарными расписками Ростелекома можно вне листинга на Лондонской (тикер: RKMD), Франкфуртской (тикер: RTL) и иных зарубежных фондовых площадках.

Стабильное  финансовое положение Компании подтверждается кредитными рейтингами: в мае 2012 года международное рейтинговое агентство Fitch Ratings присвоило Компании рейтинг  эмитента на уровне «ВВВ-» со стабильным прогнозом, а агентство Standard&Poor’s в июне прошедшего года подтвердило кредитный рейтинг Компании на уровне «BB+», прогноз «Стабильный».

2.2 Положение  компании в отрасли

Ростелеком  ведет деятельность в телекоммуникационной отрасли с даты государственной  регистрации 23 сентября 1993 года.

В настоящее время основными игроками российского телекоммуникационного рынка являются операторы «большой четверки»: Ростелеком, МТС, ВымпелКом и МегаФон – компании, предоставляющие полный спектр основных услуг связи и формирующие более 80% доходов всего российского телекоммуникационного рынка. Несмотря на имеющиеся возможности для развития альтернативных игроков, 4 ключевых игрока претендуют на основную долю в приросте доходов отрасли как за счет географической экспансии и роста в регионах, так и за счет сделок M&A.

Ростелеком  является безусловным лидером на рынке услуг фиксированной связи. В результате присоединения межрегиональных  компаний связи Ростелеком расширил линейку предоставляемых услуг  и вышел в новые для себя рыночные сегменты, существенно увеличив свою рыночную долю и превратившись в крупнейшего универсального оператора страны.

Компания  в минувшем году успешно сохраняла  лидерство на традиционных рынках местной  и дальней связи, а также продолжила устойчивый рост в высокотехнологичных  сегментах, развивая услуги широкополосного доступа в Интернет и передачи данных, платного интерактивного телевидения, организации сетей VPN, услуги видеоконференцсвязи, а также интеллектуальные услуги связи. Помимо этого, Компания приступила к предоставлению услуг мобильной передачи данных на основе технологии 3G+ (HSPA+), расширив таким образом продуктовую линейку для существующих и потенциальных клиентов.