Маркетинговые исследования на предприятиях общественного питания

4. Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью с юридическими лицами.

    Проведение телефонного  интервью включает в себя несколько  этапов: разработка анкет; формирование  выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по  своим характеристикам генеральной  совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются  только люди, соответствующие определенным  критериям). Поиск респондентов, необходимых  для опроса, ведется по списку  телефонных номеров. Список телефонных  номеров разных АТС составляется, как правило, специальной компьютерной  программой заранее, с определенным  шагом, в зависимости от размера  выборки; подготовка интервьюеров; полевое исследование и контроль  качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора); обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику представляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы. Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75 процентов. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

     В случае проведения  телефонного опроса юридических  лиц имеется возможность получать  оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить  в организациях работники невысокого  ранга (секретарь, помощник, оператор  и т. п.).

  Основные недостатки телефонного  опроса: небольшая длительность: средняя  продолжительность интервью не  должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона  невозможно собрать глубинную  информацию или мнения респондентов  по широкому кругу вопросов; ограничения  по числу и сложности вопросов  в интервью; невозможность предъявления  респондентам визуальной информации; при телефонном опросе юридических  лиц практически невозможно получить  достоверную информацию по некоторым  вопросам, особенно если они касаются  доходов фирмы, ее поставщиков  и клиентов; телефонные опросы, как  правило, не подходят для опроса  руководителей высокого ранга (генеральный  директор, коммерческий директор). Основные достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами); оперативность получения данных; возможность контролировать работу интервьюеров.

5. Почтовый опрос

  Метод заключается в рассылке  анкет и получении на них  ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции. Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов: разработка и тиражирование анкет; формирование адресного списка рассылки; рассылка анкет; получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику представляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

   Основные недостатки почтового  опроса: низкий процент возврата  анкет. Обычно возврат анкет при  почтовом опросе не превышает 30 —50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса  в нем могут принять более  активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки  и т. п.

    Помимо этого, нередко  в почтовом опросе участвуют  люди, имеющие своеобразное отношение  к исследуемой проблеме. Таким  образом, при проведении почтового  опроса есть реальная опасность  получения «смещенной» информации.

   Основные достоинства почтового  опроса: дешевизна опроса: почтовый  опрос является одним из самых  дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет  необходимости в подготовке большого  штата интервьюеров и контроле  за их работой; почтовый опрос  позволяет опросить жителей самых  отдаленных регионов, недоступных  для проведения телефонных и  личных опросов; время для заполнения  анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно  разобраться со всеми сложными  вопросами.

 

 

 

 

2.Сравнительная   характеристика  процессуальных  и  содержательных  теорий  мотивации.

     Процессуальные теории рассматривают мотивацию таким образом. В них анализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный вид поведения. Процессуальные теории не оспаривают существования потребностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими. Согласно процессуальным теориям поведение личности является также функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, и возможных последствий выбранного им типа поведения. Процессные концепции раскрывают, при каких условиях и каким образом это становится возможным. Иными словами, они объясняют действие механизма мотивации.

    Наибольшую известность  получили такие процессуальные (процессные) теории мотивации:

- теория ожидания В. Врума;

- теория справедливости  Дж. Адамса;

- концепция постановки  целей Є. Лока; 

- комплексная  теория  мотивации  Л.  Портера  и  Э.  Лоулера; 

- теория подкрепления  В. Скиннера;

- теория мотивации Аткинсона;

-  концепция   наделения   властью   и   участия   в   делах   организации  Д.  Боуэна, Э.  Лоулера, Р. Фрей.

1. В рамках процессного подхода необходимо обратить внимание на теорию ожиданий В. Врума, в которой выдвинуто предположение, что, помимо осознанных потребностей, человеком движет надежда на справедливое вознаграждение.
2. Еще одной концепцией в рамках процессного подхода является теория справедливости Дж. Адамса. Он утверждает, что на мотивацию человека влияет  справедливость  оценки  его  успехов  в  сравнении  как  с предыдущими  периодами,  так  и,  самое  главное,  с  достижениями  других людей.
3. К процессному подходу относится теория постановки целей Э. Лок. Она исходит из того, что люди способны воспринимать цели организации как свои собственные и стремиться к их достижению, получая удовлетворение от выполненной работы.
4. К теории постановки целей близка по духу концепция партисипативного управления. Она исходит из того, что люди, получая удовлетворение от участия в делах организации, не только работают с повышенной эффективностью, но и максимально раскрывают свои способности и возможности.
5. Л. Портер и Э. Лоулер разработали комплексную процессуальную теорию мотивации, включающую элементы теории ожиданий и теории справедливости. Данная теория соединяет концепции А. Маслоу, Ф. Герцберга, Д. Мак-Клелланда с идеями процессного подхода В. Врума и устанавливает связь межу вознаграждением и результатами труда. В их модели фигурирует пять переменных:

1 .затраченные усилия;

2. восприятие;

3. полученные результаты;

4. вознаграждение;

5. степень удовлетворения.

Согласно этой теории, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также от осознания им своей роли.

6. Воздействие стимулов на текущее поведение людей рассматривает теория подкрепления, разработанная В. Скиннером в 1971 г. и показывающая зависимость мотивации от прошлого опыта. Теория подкрепления основывается на том, что любые действия сотрудника (в зависимости от того, как выполняется порученная работа) должны иметь для него положительные, отрицательные или нейтральные последствия. Положительные увеличивают вероятность аналогичного поведения в будущем, отрицательные уменьшают, нейтральные ведут к медленному его затуханию.
7. Теория мотивации Аткинсона предполагает, что поведение работников есть результат взаимодействия индивидуальных качеств личности, ее восприятия, а также ситуационных переменных.
8. Д. Боуэн, Э. Лоулер, Р. Фрей в 1992—1993 гг. сформулировали концепцию наделения властью и участия в делах организации, что, по их мнению:

1) ускоряет реакцию на  запросы потребителей, поскольку  отпадает надобность обращаться  к руководителю;

2) повышает степень удовлетворения  сотрудников трудом вследствие  выполнения более ответственной работы;

3) дает возможность более  тесного общения с потребителями, стимулирующего предложения по улучшению их обслуживания.

В то же время наделение властью влечет за собой большие затраты на подготовку  и  определение  границ  полномочий,  разнобой  в  действиях, ошибки.

    Содержательные теории мотивации базируются на потребностях и связанных с ними факторах, определяющих поведение людей.

   Содержательные  теории  мотивации делают упор на то, какие потребности побуждают людей проявлять активность в труде. Они основываются на идентификации тех внутренних побуждений (потребностях), которые заставляют людей действовать так, а не иначе. Определяют в первую очередь потребности, побуждающие людей к действию, особенно при определении объема и содержания работы. Наиболее известны содержательные концепции:

- патерналистская концепция  мотивации;

- научная теория мотивации  Ф. Тейлора;

- иерархическая пирамида  потребностей А. Маслоу;

- теория  приобретенных  потребностей Д. Мак-Клелланда;

- концепция ERG К. Альдерфера;

- концепция мотивации К. Мадсена;

- социальных потребностей  Э. Фромма;

- двухфакторная модель  Ф. Герцберга.

1. Патерналистская концепция мотивации предполагает, что люди готовы  работать,  если  им  гарантируется  вознаграждение.
2. Первую научную теорию мотивации в рамках содержательного подхода обосновал Фредерик Тейлор, выступивший с ее классическим вариантом. Он предположил, что людьми движет желание удовлетворять возрастающие потребности, для чего нужно дать им возможность зарабатывать деньги.
3. Концепция иерархии потребностей А. Маслоу исходит из того, что все потребности человека можно расположить в виде строгой иерархию Неудовлетворенные потребности, по мнению А. Маслоу, побуждают людей к активным действиям, а удовлетворенные перестают мотивировать, и их место занимают другие неудовлетворенные потребности.
4. Теория  приобретенных  потребностей.  Данная  теория  делает основной  упор  на  потребностях  высших  уровней,  но  без  иерархичности.  Д. Мак-Клелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.
5. Сравнительно новой концепцией в рамках содержательного подхода к мотивации считается концепция ERG К. Альдерфера. Последний выделяет:

1) потребности существования;

2)  потребности связи;

3) потребности роста.

6. Концепция мотивации К. Мадсена предполагает, что людьми движут следующие потребности:

1) организационные — голод, жажда, половое влечение, материнское чувство, ощущение боли, ощущение холода (самосохранение), анальные потребности (выделение) и пр.;

2) эмоциональные — страх и стремление к безопасности, агрессивность и бойцовские качества;

3) социальные - стремление к контактам, жажда власти (отстаивание своих претензий), жажда деятельности;

4) деятельные — потребности в опыте, физической, интеллектуальной (любопытство), эмоциональной (возбуждение), комплексной (творчество) деятельности.

7. Известный психолог и философ Э. Фромм выделил следующие виды социальных потребностей:

1) в человеческих связях, принадлежности к группе;

2) в самоутверждении;

3) в привязанности, любви, теплых отношениях;

4) в самосознании, в том, чтобы быть индивидуальностью;

5)в системе ориентации, объекте поклонения, принадлежности к определенной культуре.

8. Фредерик Герцберг – магистр здравоохранения, разработал в 1950-х гг. теорию мотивации, согласно которой все мотиваторы потребностей разделил на две большие группы: гигиенические факторы и мотивации.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

2. Березин И.С. Маркетинговый  анализ: Принципы и практика, российский  опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002.

3. Березин И.С. Практика  исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003 г.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: Теория, методология  и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 2005 г.

5. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2006 г.

6.  Виханский О.С., А.И. Наумов, «Менеджмент», М.: Гардарика, 1998г.

7.  Комаров М.А., «Менеджмент», М.: «ЮНИТИ»,1998г.

8.  Семенова И.И., «История менеджмента», М.: «ЮНИТИ» 1999г.

9.  Уткин Э.А.,«Основы мотивационного менеджмента», М., 2000г.

10. «Управление персоналом организации», Учебник/Под. ред. А.Я. Кибанова, М.: «ИНФРА-М», 2000г.