Маркетинговое исследование

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

• Дизайн исследования ………….………..……………..…… ₃

 

• Основные результаты исследования …………..………… ₄

 

• Знание марок ..…………..….………………………….……. ₇

 

• Имидж марок..…………..……………….…………….……...₁₆

 

•      Покупка…………………………………..……..……………. ₁₉

 

• Демография ..………………………………………………… ₃₂

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дизайн   исследования

 

 

Метод сбора информации:

• Личное интервью на улице

 

 

 

Респонденты:

• Покупатели ноутбуков за последний год и/или те, кто только собирается купить ноутбук в течение ближайшего года

• Мужчины и женщины

         18 – 65 лет

• г. Нижний Новгород

 

 

 

Выборка:

• 413 респондентов

 

 

Период проведения полевого этапа исследования:

• 25 ноября – 5 декабря 2012 года

 

 

 

 

Основные результаты

исследования марки

 

 

ЗНАНИЕ

 

Asus, Acer, Apple, Sony – наиболее известные марки (спонтанное знание: 75%, 68%, 51% и 48%).

 

По знанию рекламы лидеры те же: Asus, Apple, Acer, Sony (спонтанное знание рекламы: 26%, 23%, 20% и 18%). При этом знание марки Apple в большей степени обеспечивается рекламой, чем знание конкурентов (отношение знания рекламы к знанию марки 0,44 против 0,30-0,38 у конкурентов).

 

Lenovo – еще один бренд, чье знание в большей степени обеспечено рекламой (отношение знания рекламы к знанию марки 0,47)

 

ИМИДЖ

 

Среди марок, чей имидж  исследовался (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж:

 

• Lenovo – дешевые ноутбуки

 

• Sony VAIO – дорогие и стильные ноутбуки.

 

Имидж Acer и ASUS , оптимальное соотношение цены и качества, дифференцирован слабее. При этом в имидж Acer преобладают ценовые факторы, а имидж ASUS выгодно дополняется так же эмоциональной составляющей «марка для таких как я»

 

Имидж HP и, особенно, Toshiba слабый

ПОКУПКА

Ноутбуки Asus и Acer являются лидерами рынка, демонстрируя показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus

выигрывает у своего конкурента по всем показателям:

• Покупка в 2012 Asus 26% и Acer 18%. Плановая покупка в 2013 Asus 22%, Acer 10%
• Доля тех кто, покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку, высокая - Asus 26% и Acer 21% против 13% в среднем
• Невысокая доля отказывающихся от покупки - Asus 2%, для Acer 5%

 

 

Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по привлечению покупателей.

• Доля тех, кто покупал когда –либо, среди тех, кто знает марку - Apple 6% и Sony 7% Причиной низкого привлечения Sony, по-видимому, является высокая цена
• Для этой марки «Плановая покупка в 2013» составляет 15% и значительно превышает «Покупку в 2012 году» - 7%, то есть потребители отказываются от покупки в момент покупки, что бывает обусловлено «не-имиджевыми» характеристиками – цена, наличие в магазинах и тп
• Доля отказывающихся от покупки низкая – 2%

Причиной низкого привлечения  Apple скорее всего являются имиджевые характеристики

 

Основные результаты

исследования покупателей

 

Ноутбуки обычно покупаются для личного использования (87% респондентов, купивших ноутбуки за последний год)

40% респондентов, чаще женщины,  совершают выбор совместно с  кем-то из родственников/друзей  Основной источник информации  при выборе ноутбука -  «Советы  знакомых» и «Спец.обзоры в Интернете» При выборе ноутбука покупатели в первую очередь смотрят на «Марку» (27%), «Цену» (26%) и «Размер

жесткого диска» (23%)

 

Ноутбуки чаще покупаются в М.Видео (21% купленных ноутбуков), в Интернет-магазине (16%) и в ДНС (13%)

 

В целом мужчины более  осведомлены о рынке ноутбуков  и вовлечены в процесс выбора. Женщины же более склонны обращаться к родственникам:

• Мужчины знают большее количество марок ноутбуков

 

• При выборе ноутбука мужчины, как правило, принимают решение самостоятельно (70%), женщины обращаются за помощью (друзей, знакомых и т.п.)
• Мужчины чаще пользуются спец.обзорами в Интернете (44% )
• Женщины чаще мужчин обращают внимание на Цену, Вес и Дизайн. А мужчины чаще женщин – на частоту процессора

После 40 лет падает осведомленность  покупателей о рынке ноутбуков

 

 

Знание марок

Какие марки ноутбуков  Вы знаете?

 

21.  
    Какие марки ноутбуков Вы знаете?

 

Мужчины

(А)

                               >B

 

 

 

 

 

 

 

 

            

                                                     

 

 

 

                                                                        >B

 

 

 

 

 

                                              

                                                                >B

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

База (респонденты): 232

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Женщины

(В)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   

                                                 >A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

База (респонденты): 181

 

 

Возраст

18-24                             25-39                                  40-60

   (А)                                 (Б)                                      (С)

 

 

 

                                        >C                                                         >C

                         

                            >C                

                                                                                                 >C

                                   >C                                                     

                                                                                                 >C

 

                                                                                               >А C

 

 

 

                  >C

 

 

               >C                                                             >C

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламу каких  марок ноутбуков Вы видели / слышали ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Покупка / отказ от покупки

 

Ноутбуки каких марок Вы когда-либо покупали?

Ноутбуки каких марок Вы никогда не купите?

 

 

 

                            ASUS

                

                                      Acer

                                      HP

                                            

                                    Toshiba

                                     Samsung 

                                     Sony

 

                                     LG

                                    Apple

                             

                                   Lenovo

                                    DELL

                                  RoverBook

 

                           Fujitsu-Siemense

                                   Panasonic

                                   BenQ

 

                               Viewsonic

 

                                 GigaByte

                                eMashines

                               Не покупал

 

 

Затрудняюсь ответить / Не помню

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Имидж марок

 

 

Сейчас я зачитаю Вам ряд высказываний, а Вы скажите, какие марки этим высказываниям соответствуют. Вы можете назвать одну марку. несколько или ни одной ?

 

 

	ASUS	Toshiba	HP	Lenovo	Acer	Sony VAIO
Эта марка для  таких, как я	+	0	0	-	0	0
Эта марка - пионер новейших технологий	0	0	0	+	-	0
Дорогие ноутбуки	-	0	0	-	-	+
Оптимальное соотношение  цены и качества	+	0	0	-	+	-
Надежные ноутбуки	0	0	+	-	0	-
Марка с широким  спектром предлагаемых моделей	0	0	0	-	0	0
Дешевые ноутбуки	-	0	-	+	+	-
Производительные ноутбуки	0	0	0	-	0	0
Стильные ноутбуки	-	-	-	-	-	+

Соотвествует марке НЕ соответствует марке Нейтрально

 

 

 

 

 

 

 

 

Покупали/собираются покупать

 

Покупали ли Вы лично ноутбук за последний год? Для кого?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Собираетесь ли Вы лично в течение ближайшего года покупать ноутбук? Для кого?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Когда Вы покупали / собираетесь покупать ноутбук?

 

Месяцы покупок

 

 

 

 

Коэффициент лояльности

По шкале от 1 до 10 оцените, пожалуйста, насколько  вероятно, что Вы порекомендуете кому-нибудь из друзей / родственников купить ноутбук  марки?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что важно при  выборе ноутбука

 

На что в первую очередь Вы обращаете внимание при выборе ноутбука?

 

                             

 

Марка

 

Цена

 

Размер HDD

 

Частота

 процессора

 

Размер экрана

 

Время автономной

 работы

 

Вес

 

Дизайн

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Лидерами рынка являются  ноутбуки Asus и Acer. Они демонстрируют показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus опережает своего конкурента практически по всем пунктам. Так, в 2012 году ноутбуки Asus приобрели 26% опрошенных, а ноутбуки Acer - 18%. Планируют купить в 2013 году: Asus - 22%, Acer - 10%. Конвертация знания марки в покупку, как у Asus, так и у Acer достаточно высока - 26% и 21% соответственно.

 

 Значительно проигрывают  своим конкурентам Apple и Sony. Доля тех, кто покупал когда-либо ноутбуки под марками - Apple и Sony составила 4% и 5% соответственно. Тем не менее, среди респондентов, планирующих покупку ноутбука в 2011 году, 15% выказывают намерение купить Sony, и 10% - Apple. «Значительный разрыв между планируемой и фактической покупками, скорей всего, обусловлен «не-имиджевыми» характеристиками ноутбуков этих марок – ценой, наличием в магазинах, рекомендациями продавца и т.п.», - комментирует результаты исследования Сергей Гнедков, генеральный директор DFDgroup.