Маркетинговое исследование и его основные этапы

Методы сбора первичной информации.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• наблюдение;
• эксперимент;
• имитация;
• опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

• выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

 

 

6. Планирование и организация сбора первичной информации

 

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

 

7. Представление полученных результатов исследования

 

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования.
• Для кого и кем оно было проведено.
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
• Время проведения обследования.
• Использованный метод опроса.
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• Экземпляр анкеты.
• Фактические результаты.
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• Географическое распределение проведенных опросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы сделаны следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отделе маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста - маркетолога или работника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и  формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор  и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

 Для разработки задания  принципиально важным является  учет ограничений, которые позволят  избежать некорректных сравнений  и повысить конкретную направленность аналитической работы.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Введение в маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Резник. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 202 с.
2. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. - 9-e изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012. - 656 с*
3. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384 с.*
4. Годин А.М. Маркетинг: -8-е изд., перераб. и доп.-М.: Дашков и К,2010.-672с.
5. Акимова О.Е. Маркетинг. Отраслевой подход. :учебное пособие.-ЮРГУЭС Шахты.- 2007.-434с.
6. Гришина, В.Т.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : Практикум. - М. : Издательско-торговая копорация "Дашков и ко", 2007. - 136с.
7. Маркетинг : Учебное пособие / А.П. Мищенко, А.И. Банников, М.Х. Биктемирова [и др.]; под общ. ред. А.П. Мищенко. - 2-е изд. стер. - М. : КНОРУС, 2008. - 288с.
8. Маркетинг: основы теории и практики: электронный учебник/ В.И. Беляев..  – Электрон. дан. –М.: КНОРУС, 2009 – 1 электрон. опт. диск: зв., цв.
9. Маркетинг:/коллектив авторов; под ред. Т.Н. Парамоновой.-5-е изд.,стер.-М.:КНОРУС,2011.-358с.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. проф. Ю.В. Морозова, доц. В.Т. Гришиной. - 7-е изд. перераб. и доп. - М. : ИТК Дашков и К, 2010. - 448с.
11. Маркетинг в строительстве / Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. - М. : Юрайт-Издат, 2003. - 344с.
12. Маркетинг играя : учебное пособие / Шаховская Л.С., Е.Г. Попкова, О.А. Акимова, Т.Н. Митрахович [и др.]. - М. : КНОРУС, 2011.-260с.
13. Маркетинг территорий: аспекты реализации : Монография / Т. А. Забазнова ; Забазнова Т.А. [ др.]; ГОУ ВПО "Южно-Рос. ун-т экономики и сервиса. - Шахты : ГОУ ВПО "ЮРГУЭС", 2009. - 116с.
14. ТимофеевМ.И.  Маркетинг : Учеб. пособие / М. И. Тимофеев. - М. : РИОР, 2005. -174с.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг.-учебник  -3-е изд.-М.: Омега-Л,2005.-656с.
16. Цахаев р.К.  Маркетинг:учебник-М.: Дашков и К, 2010.-552с.