Маркетинг

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФБГОУ ВПО СПбГАВМ

Кафедра истории и экономической теории

 

 

 

 

Реферат на тему:

"Маркетинг"

 

 

 

 

 

 

                                  Выполнила

                                                                     студентка 3 курса 12 группы ФВМ

                                                           

 

 

 

Санкт-Петербург

2015

Содержание

Введение - 3

Определения маркетинга и история - 4

Основные понятия маркетинга - 6

Основные задачи, цели и функции маркетинга - 8

Маркетинг-микс(комплекс маркетинга) - 9

Концепции управления маркетингом - 11

Виды маркетинга - 13

Маркетинговые исследования, их содержание и

методы проведения - 15

 

Список использованной литературы - 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Ма́рке́тинг(от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность».) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определения маркетинга и история

 

    В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

• Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    — Филипп Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с         англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

• Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

    — Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория,    методология и практика». — М.: Издательство «Финпресс», 2005. — 464(339)с.

• Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

    — Американская ассоциация маркетинга (AMA)

• Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов

    — А. П. Панкрухин «Маркетинг»: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с.

 

    В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс — Мичиганский университет, Саймон Литман — Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск  — Университет Иллинойса).

    В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга — АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

    В СССР в середине 1970-х годах была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные понятия маркетинга

 

 

• Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

• Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

• Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

• Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

• Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

• Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

• Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

• Сегмент рынка - это крупная, чётко определённая группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличии от других групп целевого рынка.

• Поставщики - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

• Конкуренты - юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

• Посредники - юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

• Потребители - юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

• Ассортимент - состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).

• Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

• Конкурентные преимущества - факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.

• Макросреда - факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.

• Микросреда компании - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

 

 

 

 

 

 

Основные задачи, цели и функции маркетинга

 

    Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

                                                     —     «Основы маркетинга», Филипп Котлер.

Основные задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

 

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

• аналитическая функция,
• производственная функция,
• сбытовая функция,
• функция управления и контроля.

Некоторые специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать).

 

 

Маркетинг-микс(комплекс маркетинга)

    Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

    По одной из версий, термин маркетинг-микс в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году.

• Продукт (product) — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».       Элементы маркетинг-микса (4Р)

• Цена (price) — под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

• Место (place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя — главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

• Продвижение продукта (promotion) — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи).

    В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

• Люди (people) — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

• Процесс (process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

• Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

    А Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя [Customer(потребитель) cost (стоимость) convenience (удобство) communication (коммуникации)].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Концепции управления маркетингом

    Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;