PR в маркетинге

                                            Федеральное агенство по образованию ФГОУ СПО

      Сибирский Государственный Межрегиональный Колледж Строительства и Предпринимательства

 

Реферат

По дисциплине:

”Связи с общественностью”

На тему: PR в маркетинге

 

 

 

                                                   Выполнил: студент ГМУ-3241

                                                                                                                              Скрипий И.В.

                                                                                                         Проверил: Карелина К.С.

 

 

 

 

Иркутск

2012

Оглавление

 

1.1 Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе 2

2.1 Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR 4

3.1 Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко» 7

4.1 Возможности PR в реализации маркетинговой кампании 10

Заключение 13

Список  литературы 14

 

1.1 Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе

 

Существует несколько  сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой.

Наиболее яркими примерами  являются:

• паблисити товара;
• корпоративная реклама.

Паблисити товара. Паблисити – это известность, популярность, публичная оценка вашей деятельности. Паблисити – это сила воздействия на потребителей и бизнес партнеров с помощью рекламных материалов, публикаций в газетах и журналах, теле-, радио передач, презентаций и корпоративных мероприятий.

Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки  зрения.

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них  считают, что чем его больше, тем  лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и  телевидению и сообщения в  коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый  короткий срок.

Цели и планы по получению  паблисити должны соответствовать  ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

Существуют проверенные  способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить  его для проведения отдельных  этапов программы паблисити:

• необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;
• следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;
• лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
• следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;
• надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
• нужно планировать только то, что реально выполнить;
• следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

Большинство знаний о товарах  общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это  осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать  эффективным элементом промоушн-микса (деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач) в следующих  ситуациях:

• Представление нового продукта.
• Преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам.
• Маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити – более дешевый путь, хотя более трудоемкий.
• Достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

Корпоративная реклама – это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. Она вызывает интерес тех рекламодателей, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах и о самой компании в целом.

Цель корпоративной рекламы  не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ  организации или товара в глазах потенциальных потребителей. Корпоративная  реклама не предлагает купить, она  играет роль осведомителя. Подобные рекламные  ролики часто применяются в то время, когда компания находится  в упадке. В целом, основное назначение корпоративной рекламы – закрепить  в сознании широкого круга людей  положительный образ товара или  фирмы.

Основными задачами корпоративной рекламы являются:

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
• повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Обычно, корпоративную рекламу  используют крупные компании, которые  обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именно такие  организации в состоянии заплатить  высокую стоимость рекламы для  поднятия имиджа. Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банки и другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж  коммерческой структуре.

Наиболее эффективны для корпоративной рекламы:

• рекламные ролики на телевидении;
• наружная реклама;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией  товаров.

Корпоративная реклама  используется широко и эффективна при  следующих обстоятельствах:

• Слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае – самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность.
• Карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.
• Юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы.
• Финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий.
• Клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров.
• Смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу.
• Кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.

Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца  решенным. Разные ситуации позволяют  по-разному формулировать видение  этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция  постоянного роста статуса и  роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости  решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

2.1 Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR

 

Некоторое время назад  маркетологи воспринимали PR как  дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали  свои усилия на разработке нужного  на рынке продукта, определении конкурентоспособной  цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной  поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые  изменения ввиду следующих мировых  тенденций:

• повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;
• активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;
• возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);
• появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, роста контролирующей роли государства;
• повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;
• развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций  привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении  успешной деятельности компаний.

В компаниях существует отдел  и маркетинга и PR. Маркетологам легче  работать в слаженной команде, обмениваясь  информацией. PR-специалистам лучше  работать по одиночке, где каждый выполняет  свою работу. Часто эти два отдела работают «бок о бок», порой сложно отличить какой специалист выполняет функции маркетолога, какой PR-специалиста. Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга? Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:

1. PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели – повышению продаж.
2. PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Маркетинг – это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка. Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке – тоже работают на продажи. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам.

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели  к значительному расширению понимания  комплекса маркетинга. Ранее в  него входили «4 Р» (Пи):

1. Product – продукт (что производить?);
2. Price – цена (за сколько продавать?);
3. Place – место (где и кому продавать?);
4. Promotion – продвижение (где и как рекламировать?).

Недавно один из главных  теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного  понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит  судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.

В настоящее время основой  построения маркетинга в ведущих  мировых компаниях являются интегрированные  маркетинговые коммуникации.

Они характеризуются  следующими позициями:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
• Главная задача PR и маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
• Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности PR и маркетинга.

У каждого направления  свои задачи: