Маркетинг в страховании

1. Маркетинг в страховании.

Страховой маркетинг как  самостоятельное течение возник в экономически развитых странах  относительно недавно - в начале 1970-х гг. в России это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности.

Довольно часто под  страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции  за счет более полного учета потребностей страхователей.

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

• исследование рынков и собственного страхового портфеля;
• разработку требований к страховым продуктам (услугам);
• продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков - это  изучение потенциальной клиентуры  с целью выделения таких потребительских  групп, привлечение которых в  страховую компанию в качестве страхователей  принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает  его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов  и осуществляется с учетом свойств  потенциальной клиентуры.

Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий  и стоимости страховых случаев  для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование  имущества или иных интересов.

Разработка требований к  страховым продуктам - это процесс  определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности  страхователей и соответствующих  потребительским предпочтениям  в плане формы организации  страхового продукта.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового
• продукта);
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в  сфере массового производства, что  связано со следующими особенностями финансово-экономических отношений в страховании:

1) долгий срок жизни  страхового продукта - долгосрочный  характер взаимодействия страховщика  и страхователя. Например, срок действия  договора страхования жизни может  достигать 50 и более лет, по  многим полисам рискового страхования  срок предъявления претензий  не лимитирован и может отстоять  на годы и десятилетия от  момента окончания срока его  действия. Поэтому истинная рентабельность  и свойства страхового продукта  становятся понятными потребителю  только через много лет после  его приобретения. Наиболее важная  для клиента часть его общения  со страховой компанией - расследование  страхового события и урегулирование  претензий - могут отстоять на  многие годы от момента заключения  договора, т.е. на этапе покупки  страхового продукта клиент не  может адекватно оценить его  качество;

2) неотделимость страховой  услуги от страховщика, который  берет на себя долговременные  обязательства по возмещению  ущерба; качество страхового продукта  может изменяться по субъективным  причинам с течением времени  или вследствие ухудшения финансового  положения компании;

3) традиционный маркетинг  в сфере производства не предусматривает  подробного анализа различных  рисков. В то же время риск (его  оценка и управление им) одна  из основных составляющих страхового  продукта, влияющих на структуру  страхового маркетинга;

4) сильная государственная  регламентация страхового бизнеса,  т.е. жесткие требования к свойствам  страхового продукта (лицензирование  тарифов и условий страхования,  нормативы по размещению страховых  резервов и т.д.), существенно снижает  маркетинговую свободу маневра  страховщика. Например, он не может  существенно снизить цены на  свои услуги, так как это вызывает  ответную реакцию государственных  органов, контролирующих платежеспособность  компании. То же самое относится  и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт  новых рисков, не оговоренных  в Правилах страхования, может  повлечь за собой санкции Департамента  страхового надзора Минфина;

5) отсутствие патентования  страховых продуктов автоматически  влечет за собой быстрое копирование  удачных разработок и страховых  программ конкурентами;

6) зависимость от макроэкономического  окружения: его динамика прямо  сказывается на положении страхования,  особенно в части распространения  долгосрочных страховых продуктов,  например, страхования жизни. 

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления:

1) товарный, рыночный маркетинг;

2) структурный, организационный  маркетинг. 

Товарный, рыночный маркетинг  направлен на совершенствование  финансово-экономических отношений  страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие:

• исследование рынков;
• разработка требований к страховому продукту исходя из свой рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;
• выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированного рынку и продукту;
• обеспечение эффективной информационной, прежде всего, рекламной поддержки продаж;
• разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает  той же цели за счет оптимизации  организационного построения структуры  компании, прежде всего, системы сбыта  страховой продукции исходя из максимально более по ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Состояние и  перспективы развития российского  страхового маркетинга, проявляются  в следующих факторах:

1. Важным фактором активизации страхового маркетинга в наш стране является перенесение акцентов крупными российскими страховыми компаниями на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире - классическое поле приложения маркетинговых усилий.

2. Присутствие иностранных  компаний на российском рынке  активизирует маркетинговые исследования, так как иностранные страховщики  будут вкладывать деньги в  страховой бизнес только после  детального изучения российского  рынка. Кроме того, иностранные  страховщики принесут с собой  развернутый маркетинг и высокую  маркетинговую культуру, которые  неизбежно будут заимствоваться  российскими страховыми компаниями.

3. Развитие рынка и  увеличение оборотов страховых  компаний повысит интерес к  нему со стороны финансовых  институтов (банков, инвестиционных  фондов и т.д.), что, в свою  очередь, усилит маркетинговое  исследование рынка.

4. Рост конкуренции также  повысит интерес к маркетингу, как к мощному инструменту  конкурентной борьбы за потребителя.

5. Помимо маркетинговых  подразделений, входящих в состав  страховых компаний, на рынке  в последнее время появляются  независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. На российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что способствует развитию маркетинга.

Исходной точкой перестройки  маркетинговой политики российских страховщиков должно стать положение, что любое вложение капитала, в  том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами  деятельности страховой компании, рационализирован и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом - сокращение затрат на маркетинговые процедуры, придание им комплексного характера  и повышение их удельной эффективности.

Перспективное место страхового маркетинга в деятельности российских страховщиков при внедрении системы  управления маркетингом.

Система страхового маркетинга в конечном итоге является инструментом достижения определенных целей, стоящих  перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Такими целями для страховщиков могут быть:

• Максимизация прибыли  компании;

• Получение страховщиком достаточной прибыли наряду с  выполнением им каких-либо дополнительных функций;

• Выживание компании при  основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  с получением прибыли за счет страховой  деятельности.

На сегодня  можно выделить 4 основных типа компаний, действующих на рынке страховых  услуг в России:

1) государственные компании  и компании с участием государства  «Ингосстрах», «Росгосстрах» и др.). Эти компании прямо или косвенно контролируются государственными органами власти и находятся в привилегированном положении в части монопольного или преимущественного доступа к выгодным федеральным программам страхования (обязательное медицинское страхование, обязательное страхование военнослужащих, страхование космических программ, межправительственных кредитов и займов, экспортных и импортных операций, программы страхования государственного имущества и государственных предприятии и пр.). Государственные и бывшие государственные компании на сегодняшний момент в большинстве своем являются лидерами страхового рынка Российской Федерации по объемам страховых сбором.

2) кэптивные компании («Спасские ворота», «Энергогарант», «СОГЛЗ», «Интеррос-Согласис» и др.). Эти компании созданы при участии крупных финансово-промышленных групп и нацелены на обслуживание операций материнских компаний, хотя осуществляют и чисто рыночные операции с внешними контрагентами. Практически монопольный статус уполномоченной страховой компании крупной ФПГ дает существенные преимущества кэптивным компаниям, одновременно сужая их специализацию в соответствии с отраслевой принадлежностью материнской компании. Так, «Энергогарант» специализируется на страховании операций системы РАО ЕЭС, «СОГАЗ» - «Газпрома» и т.д.

3) рыночные компании («РЕСО-Тарантия», «РОСНО» и др.). Этот тип компаний в явном виде не тяготеет к определенной отрасли или крупной ФПГ и по формальным признакам является классическим типом компании, оказывающей широкий спектр услуг многочисленным контрагентам (юридическим и физическим лицам) на рынке страховых услуг. Следует, однако, помня печальный опыт АСКО, отметить, что успешно действующих средних и крупных страховых компаний без опоры на те или иные политические или экономические структуры в Российской Федерации практически нет. Так, РОСНО создана при содействии Федерации независимых профсоюзов России и правительства Москвы и ориентируется на обслуживание ее интересов и т.д.

4) дочерние компании иностранных  страховых организаций («AIG - Россия»,  «Ост-Вест альянс», «Цюрих-Русь»  и др.). Эти компании практически  монопольно обслуживают интересы  зарубежных корпоративных клиентов  материнских страховых организации  в России («Кока-кола», «Марс»  и др.), что является существенным  преимуществом дочерних компаний  иностранцев, позволяющим им безбедно  существовать. С другой стороны,  действующее законодательство Российской  Федерации вводит некоторые ограничения  для иностранных страховых компаний, начинающих деятельность на российском  рынке, что в определенной степени  снижает конкурентные возможности  данной группы компаний.

Как уже отмечалось, даже рыночные страховые компании в той  или иной мере тяготеют к определенным политическим или экономическим  структурам и ориентируются на обслуживание их интересов. По оценке зарубежных экспертов, в России практически нет ни одной  мало-мальски крупной страховой  компании, которая могла бы называться чисто рыночной, то есть все лидеры страхового рынка в той или  иной мере носят статус кэптивных организаций. Объяснением этому является то, что поддержка мощной материнской структуры (ФПГ, государства или политической структуры) - необходимое условие выживания страховой компании на крайне ограниченном российском страховом рынке.