Маркетинг в розничной торговле

На рисунке 4. показаны возможности управления продукцией, где различные задачи в этой сфере решаются в головном офисе. Департамент закупок и товародвижения «Седьмого Континента» состоит из четырех подразделений по управлению товарными категориями (напитки, бакалея, свежие и замороженные продукты, сопутствующие товары), возглавляемых главными менеджерами и сопровождаемых старшими менеджерами.

 

Рис. 4. Структура управления ОАО «Седьмой континент»

С 2004 года система  оперативного управления закупками  была переведена на новый технологический  уровень (рис. 5.). На сайте компании был создан бизнес-портал для размещения заказов на поставку товаров. Технологическое решение обеспечивает возможность импорта заказов в логистические системы поставщиков для последующей автоматизированной обработки и документального подтверждения на портале.

Рис. 5. Департамент закупок и товародвижения

Реализована комплексная  программа управления ассортиментом и его товарного обеспечения на основе гибкого управления ассортиментной матрицей, автоматизированной системы подготовки и размещения заказов, современной технологии он-лайн приемки поставок с применением радиочастотных сканеров штрих-кодов - терминалов сбора данных.

Для удобства клиентов и партнеров был создан корпоративный  сайт представляющий базовую информацию о компании, актуальную информацию о последних новостях и событиях в компании, а также о специальных  акциях и планах развития. С 2002 года успешно функционирует система доставки товаров покупателям по заказу через сall-центр единой информационно-справочной службы 777-777-9 или через сайт в Интернете www.7cont.m.

В настоящее  время без системы маркетинговых  служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей невозможно выжить в конкурентной борьбе. Подразделения службы маркетинга в ОАО «Седьмой Континент» представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Департамент маркетинга в ОАО «Седьмой Континент»

Управление  продукцией играет решающую роль в  розничной торговле, так как именно ассортимент четко показывает покупателю, с каким продавцом он имеет  дело. Ассортимент товаров определяет ценовую политику магазина, и уровень  прибыли, он также помогает продавцу реализовывать потребности покупателей и приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям рынка. Управление продукцией в сфере розничной торговли расширилось в связи с ростом ориентации деятельности розничных продавцов на покупателей. Товарная стратегия включает в себя закупку, продвижение товара и выбор ассортимента в отдельно взятой точке продажи и образует в розничном бизнесе новую организационную структуру, в которой товары разбиваются на классы и в которой учитывается их специфика.¹⁰

Управление  продукцией – это стратегический процесс, осуществляемый в компании при помощи комплекса операционных методов и структуры организации. Приемка товаров на складе осуществляется назначенными материально ответственными лицами (экспертами). Поступление материальных ценностей от поставщика производится на основании заключенных между покупателями и поставщиками хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товарно- материальных ценностей, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели, сроки исполнения договора, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора. Основными документами, на основании которых поступают товары, являются счета-фактуры, товарно-транспортные накладные, сертификаты.

Товарно-сопроводительные документы отражают совокупную информацию по управлению материальным потоком, в  том числе проектно-конструкторскую, количественную, расчетную и комплексную.

Качество – совокупность характеристик продукции, относящихся к его способности удовлетворять потребности (ИСО 8402). Различают качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики – это, например, форма изделия, цвет материала. Количественные характеристики (параметры) используются для установления области и условий использования товара (размер одежды) и для оценки качества.¹¹

Запасы – это товары на продажу, которые хранятся на складе и на полках в торговом зале. Успешное управление запасами во многом определяет прибыльность компании.

Категорийный  менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Выделяют ряд ключевых направлений категорийного менеджмента:

• формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании;
• управление продвижением товара (в первую очередь на инструментах трейд-маркетинга и BTL);
• правильное представлении товара (на основе мониторинга покупательского спроса).¹²

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций  маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим  принципом достижение целей организации  и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в  качестве рядовых граждан.¹³

 Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы, следовательно, и ее репутации, имиджа. Одна из главных задач любой организации на сегодняшний день - добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получит все необходимое по лучшей цене и лучшего качества. Доверие - это чувство уверенности, что обещания о товарах и услугах могут быть приняты покупателем на веру. Доверие покупателя надо заслужить, а на это требуется время и безупречная работа. Никакой объем рекламных выступлений и умение торговать не смогут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг.¹⁴

В условиях переполнения рынка можно с уверенностью сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в  равной степени удовлетворяют потребителя  по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цены - качества, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и на следование нормам социально-этического маркетинга. ПР в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей.¹⁵ Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга включают в себя:

• целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
• использование всего набора средств маркетинговой коммуникации;
• разработку и последовательную реализацию стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
• предвидение информационных кризисных ситуаций;
• осознание топ-менеджментом общественной миссии фирмы;
• следование общечеловеческим нравственным нормам.

Примером политики рационального сочетания решения экологической проблемы общества и завоевания доверия у покупателей служит известная акция «Елки от IKEA». Она проводится уже не первый год. С 17 декабря в магазинах IKEA можно приобрести живую елку всего за 150 рублей. При этом, когда елка начнет осыпаться, ее можно сдать обратно в магазин, а на полученный взамен купон купить любую вещь в магазине на сумму в 150 рублей. Получается, что покупатели получают елку бесплатно, как бы в подарок. Самое главное, что все возвращенные елки идут на переработку для получения бумаги. Компания поддерживает бумагоделательное производство и одновременно заботится об окружающей среде.¹⁶

 

Заключение

 

Современный мир  развивается в направлении формирования эффективных сетевых форм организации торговли. Этот процесс несет за собой иную, чем прежде экономическую и культурную интеграцию, в которой товары, услуги, финансовый капитал, люди, информация, знания, идеи свободно преодолевают географические границы государств на основе прямых горизонтальных связей. Возникают принципиально новые факторы и возможности конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынках материальных товаров и услуг.  Главными субъектами хозяйствования такой экономики в мировом масштабе становятся не страны, а транснациональные корпорации и альянсы. На внутреннем же рынке конкурентные преимущества получают те хозяйственные системы, которые активным образом развивают сетевые отношения.

В реферате изложены теоретические основы функционирования розничного рынка и показано его значение в системе рыночных отношений. В ряде случаев новые формы организации торговли (ритейлинг) по потенциалу и эффективности управления выше традиционных форм торговых систем. В основе последних лежит формальный институт. Прежние институты базируются на формальной иерархии, штатном расписании, устойчивых ролевых функциях, стереотипизации процедур. Формы организации  торговой деятельности в сфере ритейлинга основываются на концептуальном единстве, автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.

Последние годы в России происходят революционные  процессы в сфере распределения  потребительских товаров, через  сетевые формы организации хозяйствующих  субъектов, вызванные глобализацией  и изменением поведения и предпочтений покупателей. Можно выделить следующие стратегические тенденции изменений: глобализация розничной торговли; учет местных особенностей спроса и формирования предложения; создание новых форматов магазинов; полярность направлений развития розничных предприятий; необходимость четкого позиционирования торговых структур; разработка частных торговых марок; влияния информационных технологий  на развитие торговли и рост электронной торговли. Основной тенденцией развития  торговли является стремительный рост сетевых форм организации магазинов, укрупнение розничной торговли, увеличением доли покупателей крупных торговых комплексов, сохранение позиций универсамов и специализированных магазинов, на фоне существенной потерей покупателей рынками и маленькими магазинами самообслуживания. Покупатель все в большей мере стремится к комфорту при совершении покупки, к хорошему сервису, гарантированному качеству товаров, которые могут обеспечить сетевые структуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации Часть первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ Часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ
2. Закон "О защите прав потребителей" (в ред. Федерального закона от 09.01.96 N 2-ФЗ, с изм. и доп. от 17.12.99), постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации"

3. Федеральный Закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (с изм. от 18.06.2006) «О Рекламе», принятый ГД ФС РФ 22.02.2006.

4. Постановление Правительства Москвы от 18.04.2000 N 292 "Об упорядочении рыночной торговли в г. Москве"
5. Указ Президента России "О коммерциализации деятельности торговли в РСФСР" от 25 декабря 1991 г. N 232
6. ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий. М.: Госстандарт России, 2001.
7. ГОСТ РФ Проект «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» 2007 г.
8. Александров Е. Аппетитный вид: Как сделать, чтобы товар выглядел свежим и вкусным // Маркетолог. 2006. № 9.
9. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.
10. Аллен П., Вуттен Дж. Продажи. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2004.
11. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2004.
12. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций: Учеб. пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2003.
13. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг.– СПб.: Питер, 2001.
14. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - №5.
15. Баранов А. Бонусные системы поощрения лояльности потребителя. Клуб МНОГО.РУ, 2002.
16. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
17. Березин Б. Маркетинговый анализ. – М.: Вершина, 2008. – с.236;
18. Бианки В.А., Илянин В.В. Новейшая проблема: сетевая организация общества как порождении глобализации. Аналитическая записка. – СПб.: СПбГУ, 2002.
19. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. М.: Вершина, 2006.
20. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг: учебник. – М.: Изд-во Проспект, 2005.
21. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005.
22. Васильев Н.М. Франчайзинг и особенности его развития в России //Финансы. – 2006. - №2. – С. 26-29.
23. Ветроградов В. Управление продажами. М.: «Олма-Пресс», 2003.
24. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления  компанией – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006 - 660 с.
25. Володина Е.В. Синтез логистических систем на региональных  продовольственных рынках.  - Ростов-на-Дону: Издательство СКНЦ ВШ, 2006.
26. Градобоев Д. Бенчмаркинг как направление стратегического планирования //Человек и труд. – 2006. - №12.
27. Груздева Е. Почти Бондиана. Таинственный покупатель идёт к вам //Человек и труд. – 2006. - №8.
28. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика – М.: Андреевский издательский дом, 2006 – 270 с.
29. Головнина К. Управление компанией // Retail.Ru. №5, 2006
30. Дрюкер Питер Ф. Эффективное управление. – М.: Фаир-Пресс, 2002.
31. Завадский М. Мастерство продажи. - СПб.: Питер, 2004.
32. Земляк С.В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями //Маркетинг. - 2006. №5.
33. Земляков Д.Н. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Земляков Д.Н., Макашев М.О., Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003.
34. Иванова С. В.  Продажи на 100%: Эффективные техники  продвижения товаров и услуг / С. В. Иванова. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.