Маркетинг на предприятии

Включенными независимыми переменными объяснилось 99,73% зависимости  удовлетворенности качеством консультаций о предоставляемых услугах. Полученное уравнение имеет следующий вид:

 

Удовлетворенность качеством услуг = 0,76var 1 + 0,80var 2 + 0,53var 3.

 

Если коммерческое предприятие, то вероятность удовлетворенности  по 1 пункту увеличивается на 0,76 (при  прочих неизменных). Если государственное предприятие, то вероятность удовлетворенности по 1 пункту увеличивается на 0,80 (при прочих неизменных). Если индивидуальный предприниматель, то вероятность удовлетворенности по 1 пункту увеличивается на 0,53 (при прочих неизменных).

Таким образом, подведём итоги по исследованию оптовых  клиентов и сделаем следующие  выводы.

1. Большую часть  оптовых покупателей составляют  коммерческие предприятия, далее  идут государственные предприятия,  менее всего составляют индивидуальные  предприниматели.

2. Рекомендуем  обратить особое внимание на  проведение консультаций, осуществлять  их качественно и в полном  объёме с целью удовлетворения  потребностей оптовых клиентов.

3. Задачей рекламного агентства «Максима» должно стать повышение скорости обработки заявок, что в свою очередь приведёт к росту уровня конкурентоспособности компании.

4. Значительная  доля оптовых клиентов удовлетворена  качеством работы по претензиям, что, в свою очередь, характеризует рекламного агентства «Максима» с положительной стороны.

 

 

 

Изучение  товарного портфеля

 

Таблица 7 - Изучение товарного портфеля на примере шоколада с логотипом

 

Признак потребности	Характеристика  признака
1. Место в  иерархии потребностей	Физиологи- ческие	Безопас- ность	Принад- лежность к  социальной группе	Потребность в уважении, признании  +		Потребность в  самовыра- жении +
	Первичные(низшие)		Социальные(высшие)
2. Что влияет  на потребность?	Националь- ность	История	География	Климат Приро- ды	Пол	Возраст	Соц. Поло- Жение  +
3.Историческое  место потребности	Остаточные(прошлые)		Настоящие		Перспективные (будущие)  +
4. Уровень удовлетворения  потребности	Полностью удовлетворенные		Неполностью Удовлетворенные  +		Неудовлетворенные
5. Степень сопряженности  потребности	Слабо сопряженная		Сопряженная  +		Сильно сопряженная
6. Масштаб распространения	Географический			Социальный  +
	Всеоб- щий	Региона- льный	В пределах страны	Всеоб- щий	Внутри национ. общно- сти	Внутри соц. группы по образо- ванию	Внутри соц. группы по доходу +
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления)	Единично Удовлетворяемые		Периодически Удовлетворяемые  +		Непрерывно  удовлетворяемые
8. Природа возникновения	Основные  +		Вторичные		Косвенные
9.Применяемость  потребности, т.е. широта проникновения  в различные сферы жизни	В одной области		В нескольких Областях  +		Во всех областях
10.Комплексность  удовлетворения	Удовлетворяются одним товаром		Удовлетворяются взаимодополняющими товарами		Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами  +
11.Отношение  общества	Отрицательное		Нейтральное		Положительное  +
12.Степень эластичности  потребности	Слабоэластичные		Эластичные  +		Высокоэластичные
13.Способ удовлетворения  потребности	Индивидуальный		Групповой  +		Общественный
14.Глубина проникновения  в общественное сознание	Неосознанные	Единично осознанные	Частично Осознанные	Осознанные значительной частью потенциальной социальной группой  +		Осознанные всей потенциальной социальной группой
15.Состояние  конкуренции товаров и услуг  в сфере удовлетворения потребности	Конкурируют только товары данного вида (один рынок)	Конкурируют товары разных видов (разные рынки)		Товары конкурируют с  услугами		Конкурируют и товары, и  услуги  +

 

 

     

Построенная матрица  имеет значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок.

1. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель  в достаточной степени готов платать деньги за ее удовлетворение. Несмотря на то, что потребность является вторичной (перемещение), она напрямую связана с первичными.
2. Потребность удовлетворена не полностью, это доказывают большой объем заказов продукции.
3. Состояние конкуренции товаров и услуг является коммерчески важным для фирмы. Сувенирная продукция бывает разной. Шоколад с логотипом новинка на рынке.

Емкости рынка  таксомоторных перевозок первичное  значение имеют “потенциальные клиенты”, в дальнейшем при анализе конкурентной ситуации на рынке шоколада как конкурирующий товар рассматриваться не будет.

1. При изучении массовости распространения перед производителем услуги открывается общегородской рынок. Потребность в перемещении является практически всеобщей, и исключениями можно пренебречь.
2. По эластичности спрос на является в условиях Кирова эластичным. Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной, т. к. потребность в сувенирной продукции возникает у потребителя периодически и не ограничивается разовым приобретением услуги.
3. Анализ потребности по природе ее возникновения позволяет фирме представить степень риска ее бизнеса с точки зрения “длины цепочки товаров (услуг)”, предшествующих рассматриваемой услуге.
4. По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, т. к. она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.
5. Фирме нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринимаемый потребителями.

 

Т. о. Потребность  в сувенирной продукции оценена  нами качественно, и мы можем оценить ее количественно. Оценка потребности производится   по отношению к ее привлекательности для фирмы по трехбальной системе (1 балл – минимальная оценка). Оценка потребности приведена в таблице 8. Потребность будем оценивать, пользуясь разработанной нами на основе методик статистического анализа формулой (1).

 

Таблица 8 - Оценка потребности             

        

№ n	Фактор, по которому оценивается потребность.	Оценка, В баллах (Bn)	Вес (Kn)
1	Готовность  потребителя приобретать услуги	3	3
2	Степень насыщенности рынка	2	3
3	Существование конкурирующих товаров и услуг	1	2
4	Массовость  потребности	3	2
5	Эластичность  спроса на услугу	3	3
6	Периодичность удовлетворения потребности	3	2
7	Возможность работы в разных сферах	1	1
8	Степень риска фирмы с точки зрения длины цепочки услуги	2	1
9	Возможность негативного  восприятия деятельности фирмы обществом.	2	2
	Итого	20	19

                             _{n                                               n} 

К_предп =   (Bn*Kn) / ( 3*n(Kn / 9))                                  (1)

^{1                                               1}

Где:

Bn – вес потребности  по определенному фактору

Kn – весомость  n-го фактора

n – число  факторов 

К _предп – коэффициент предпочтений  с учетом оценки привлекательности потребности.

К_предп =  46  / (9 * 3 * (19 / 9)) = 0,81

Проведенный качественный и количественный анализ позволяет  сделать ряд выводов: выбранная  область деятельности является привлекательной  с точки зрения анализа удовлетворяемой  потребности.

Конкурентная  позиция фирмы может быть выявлена и оценена по каждому направлению с помощью матрицы БКГ, построенной по двум характеристикам товаров: доля рынка, темпы роста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок - 9 Матрица  БКГ

 

Структура матрицы  близка к рациональной:

- товаров-«коров» достаточно;

- излишек товаров  - «собак»;

- недостаток  «кошек» и «звезд».

Можно предложить часть (10%) услуг по дизайну перераспределить (по 5%) на «звезд» и «кошек».

Окончательно  сформулируем общую корпоративную  стратегию:

Стратегия диверсификации синергетического типа с освоением двух новых направлений (BTL и дизайн). Доля новых продаж 20 %, так как перед Новым годом будет большой спрос на них. Стратегия наступательного типа. В целом стратегия будет ориентирована на снижение издержек и спрос «среднего класса».

Как известно, цель портфельного анализа – оценка товарных возможностей за пределами ее традиционной деятельности и вынесение решения  о диверсификации.

На первом этапе  портфельного анализа составляется будущий расширенный список новых  областей бизнеса:

- продажа банковской  техники;

- продажа канцтоваров;

- продажа роботов;

- продажа запайщиков.

По предварительной  экспертной оценке эти производства должны удовлетворять следующим  критериям: достижение целей, обеспечение  необходимого синергизма, нормативная окупаемость затрат на освоение, наличие необходимых инвестиций.

 

Таблица 10 –  Экспертная оценка принятого списка доступных отраслей

 

 

Критерии	Крышевание	Воздушные змеи	Indoor-реклама	Whypro
Цели:
Темп роста  ср.год.	9,9	7,5	7,2	8,7
Экономическая рентабельность	8,9	7,5	7,5	8,7
Платежеспособность	8,4	8	8,1	8,4
Затраты на вход	9,6	7,7	7,8	5,3
Синергизм	8,4	7,8	7,8	7,6
Рентабельность  затрат	8,5	6,1	7,8	8
Доля рынка	9	7	8	5,5
Доля удовлетворения потребностей	7	8	8	7
ИТОГО	69,7	59,6	62,2	59,2

 

По максимальной суммарной оценке в окончательный список включаем крышевание и Indoor-реклама. Тип диверсификации – синергетический. Новые направления ожидаются рентабельным. По мнению маркетологов рекламного агентства «Максима» будет достигаться одна из целей предприятие – удовлетворение потребностей. 

Традиционное  производство будет обеспечиваться на остаточном уровне для поддержания на необходимом уровне. 

Для будущего производства сформируем 2 портфеля:

• Доля новых продаж 15%.
• Доля новых продаж 20%.

 

Изучение  цен

 

Рекламное агентство  «Максима» использует затратный метод ценообразования, основанный преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, то есть все затраты, подтвержденные бухгалтерскими документами, включаются в себестоимость. Себестоимость услуг и продукции в рекламном агентстве «Максима» - это выраженные в денежной форме затраты на их производство и реализацию.

Факторы, определяющие решения по ценам. Рекламное агентство  «Максима» использует затратный метод ценообразования, основанный преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, то есть все затраты, подтвержденные бухгалтерскими документами, включаются в себестоимость. 

Если рассматривать  ценообразование с точки зрения ценовых стратегий, то на предприятии  по уровню цен на услуги используется стратегия «цены проникновения» - то есть значительное занижение цены на услуги.

Маркетинговая цель стратегии – захват массового  рынка.

Условия применения стратегии: покупатель массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос на качество малоэластичен; услуги не имеет заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма, имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен спрос), мощная фирма, имеющая опыт и возможность справится с проблемой повышения цен.

Преимущество  ценовой стратегии – снижение привлекательности рынка для  конкурентов, давая тем самым  рекламному агентству «Максима»  во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цен при  сохранении размера захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения».

Анализ девяти причинных факторов. На рынке рекламной  продукции чувствительности к цене применимы как к решениям о  приобретении товара (услуги) определенной категории. В этих обстоятельствах  становится легче определить степень важности цены для клиента к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1 Цена предоставляемой  услуги составляет лишь малую  часть в цене конечной услуги (товара) клиента или в его бюджет  закупок;

2 Потери от  использования товара низкого  качества высоки по сравнению  с его ценой;

3 Использование  товара может привести к экономии  и улучшить результаты, полученные  клиентом;

4 Клиент реализует  стратегию повышенного качества,

5 Клиенту нужен  специфический товар;

6 Клиент плохо  осведомлен о рыночной конъектуре;

7 Клиент находится  в хорошем финансовом положении;

8  В мотивацию  члена закупочного центра, принимающего  решение о покупке, не входит  минимизация затрат.

Очевидно, что  эти поведенческие и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.