Маркетинг коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

1.   Понятие и задачи продвижения…………………………………………...5
2.   Комплексные формы продвижения товаров на рынок…………………..7
1. Реклама……………………………………………………………………..8
2. Пропаганда, Паблик Рилейшнз…………………………………………...13
3. Персональная продажа…………………………………………………....15
4. Стимулирование продаж………………………………………………….16

Заключение……………………………………………………………………...19

Список  литературы……………………………………………….…………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Задачи  современного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных товаров, установлением привлекательных цен и распространением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Но «общаться» с рынком становится все труднее, поскольку все больше компаний стараются завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Чтобы охватить целевые рынки и сформировать марочный капитал, фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, творчески задействуют многочисленные формы коммуникации. Так, выводя на рынок новую модель автомобиля «Mini», BMW даже не использовала телевизионную рекламу.

     Крошечный  «Mini» продавался в США всего 7 лет, еще в 1960-е гг., а потом был отозван из продажи ввиду жесткого регламентирования содержания вредных веществ в выхлопных газах. В марте 2002 г. BMW решила вновь вывести на рынок США новый, модернизированный «Mini Cooper» - с прицелом на продвинутых жителей больших городов, которым нужна необычная, забавная, маленькая машина не дороже $ 20 тыс. Имея в своем распоряжении всего $ 20 млн., маркетологи «Mini» решили провести «партизанскую» коммуникационную кампанию с нетрадиционным использование рекламных щитов, постеров, печатных объявлений и устных коммуникаций, и совершенно не прибегая к телевизионной рекламе. К примеру, «Mini» поставили на крыши трех внедорожников «Ford Excursion» и в таком виде показали на автомобильных выставках в 21 крупном городе страны. Автомобиль рекламировался и в других необычных местах, таких как стадионы (на трибуне), на развороте журнала «Playboy». Многие коммуникации содержали ссылку на искусно выполненный web-сайт, предоставляющий всю необходимую информацию о товаре. Эта креативная кампания принесла свои плоды: весной 2002 г. очередь на «Mini» была расписана на полгода вперед.

     Маркетинговые  коммуникации могут дать намного больше денег, чем на них тратится

     Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность. 
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

      Холистический, или целостный (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процесса, не заинтересованных в успехе всего дела, может сорвать планы и помешать развитию компании. [6, с. 62]¹.

 

 

 

 

 

1. Понятие и задачи продвижения

     Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы маркетинговая деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации. [5, с.187].²  Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.                                         

     Понятие «продвижение» введено в практику маркетинга Джером Маккарти в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным  изобретением является «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта»  (ФОССТИС) – аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. [6, с. 62]³. Этим  термином его создатель – известный специалист по рекламе В.Е. Демидов – попытался выразить  все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (salespromotions) и обеспечение связей с общественностью (publicrelations).

     Объектом продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные организации, а в какой-то степени и конкуренты.

     Целями продвижения является улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар. В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. Как цель чаще встречается именно ФОССТИС.

     Формой, в  которую облечена информация, может быть наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой, также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световой рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

     По средствам  воздействия продвижение подразделяется  на рациональное, эмоциональное  и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товаров, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.

     Продвижение  может выполнять различные функции  в зависимости от того, на каком  этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар:

     - оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения;

     - убеждение  – формирование отношения к  уже известному товару вместе  с  

       конкретной  товарной маркой; различают убеждение  позитивное (в 

       основном  на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и  

       конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на 

       сопоставление  с конкурентами;

    -  напоминание (или  восстановление) – для укрепления  существующего 

       отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или

       полностью утраченного  на стадии спада.

 

 

 

2. Комплексные формы продвижения товаров на рынок

     Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы.

     Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя;

пропаганда – в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в разных областях, простые потребители;

паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

паблик  рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у работников и персонала чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)  - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

стимулирование  приобретений – к приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке.

стимулирование  продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

1. . Реклама

     Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е. обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания. [5, с.189].⁴ 

     Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем,

дистрибьютором  и потребителем, это диалог, посредством  которого продавец

выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в

его приобретении. В широком смысле в понятие  рекламной деятельности входят:

1. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
2. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;
3. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
4. оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

     Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:

престижные - проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

     Основные функции рекламы:

информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;

психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

      Формирование рекламы сопровождается рекламным процессом- совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех  участников, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица1.1

Рекламный процесс

Рекламодатель	Рекламное агентство	Каналы информации	Рекламополучатель
Фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей  продукции и готовая это продвижение  оплатить;	Здесь работают профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники которого работают за зарплату	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Это потребитель: зритель, читатель, слушатель. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости  использования различных форм и  видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

 

     Основные формы рекламы

Реклама имеет  следующие формы. По признаку каналов  передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.