Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..4

1. Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка………………………………………………………………..5
1. Сущность маркетинговой деятельности…………………………………..5
2. Цели и функции маркетинга………………………………………………..8
2. Использование маркетинга как фактора повышения эффективности деятельности предприятия………………………………………….………..13

2.1 Маркетинговые исследования предприятия………………………….…13

2.2 Маркетинговая политика предприятия………………………………….16

2.2.1 Товарная политика  предприятия……………………………..…..16

2.2.1.1 Сущность товара в  маркетинге…………………………..16

2.2.1.2 Создание нового товара…………………………………..17

2.2.1.3 Концепция жизненного  цикла товара…………...………19

2.2.2 Ценовая политика предприятия…………………………….…….19

2.2.2.1 Виды цен……………………………………………..……20

2.2.2.2 Внешние факторы процесса  ценообразования……….…20

2.2.2.3 Определение исходной  цены товара………………….…21

2.2.2.4 Стратегия ценообразования…………………..………….21

2.2.2.5 Корреляция цены………………………………………….22

2.2.3 Сбытовая политика  предприятия………………………...……….23

2.2.3.1 Каналы распределения  товаров………………….……..23

2.2.3.2 Методы сбыта товаров……………………………………26

2.2.3.3 Оптовый метод сбыта  товара…………………………..26

2.2.3.4 Розничная торговля……………………………………..28

4. Маркетинговое продвижение товара……………….………….31

2.2.4.1 Реклама…………………………………………………….32

2.2.4.2 Стимулирование сбыта…………………………………34

2.2.4.3 Выставки и ярмарки………………………………………34

2.2.4.4 Персональная продажа…………………………………35

2.2.4.5 Связь с общественностью……………………………….35

Заключение……………………………………………………………………………37

Иллюстрационный материал…………………………………………………….…38

Список использованных источников……………………………………………….39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях развития рыночной экономики, расширения прав и самостоятельности  предприятий принципиально меняется содержание целей экономического поведения  и всей хозяйственной деятельности как торговых, так и производственных предприятий. Непременным требованием  становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного  изучения потребительского спроса. Это  требует четкой системы последовательного  проведения в жизнь социально-активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей  продукции; повышению конкурентоспособности  выпускаемых изделий; ускорению  реализации производимых товаров и  оборачиваемости вложенных средств.

Современная научно-техническая  революция, изменения в технике  и технологии производства, формах организации сбыта продукции  и ее технического обслуживания тесно  связаны с формированием и  развитием системы маркетинга. Мировой  опыт показал, что производство должно ориентироваться на известный рынок, т.е. на хорошо изученные потребности  и спрос конкретных потребителей с активным использованием маркетинга.

Управление маркетингом  является необходимостью, вызванной  разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими  возникновению не менее разнообразных  проблем руководства. Чем мобильнее  маркетинговая деятельность, тем  больше потребность в управлении.

Цель данной курсовой работы: доказать необходимость использования  маркетинга для управления предприятием.

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

 

1. Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [1]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов. Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической  эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [2].

В чем же состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит  в следующем: следует производить  только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них [3].

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

1. Анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входит не только  рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.  Анализ позволяет выявить факторы,  содействующие коммерческому успеху  или препятствующие ему. В итоге  анализа формируется банк данных  для оценки окружающей среды  и ее возможностей;

2. Анализ потребителей, как  реальных, так и потенциальных.  Данный анализ заключается в  исследовании демографических, экономических,  социальных, географических и иных  характеристик людей, принимающих  решение о покупке, а также  их потребностей в широком  смысле этого понятия и процессов  приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций  создания новых товаров и/или  модернизации старых, включая их  ассортимент и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли  товары снимаются с производства  и рынка.

4. Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, при  необходимости, соответствующих  собственных сбытовых сетей со  складами и магазинами и/или  агентских сетей;

5. Обеспечение формирования  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,  личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании  систем и уровней цен на  поставляемые товары, определении  «технологии» использования цен,  кредитов, скидок и т.п.

7. Удовлетворение технических  и социальных норм региона,  в котором сбывается продукция,  что означает обязанность обеспечить  должную безопасность использования  товара и защиты окружающей  Среды, соответствие морально-этическим  правилам, должный уровень потребительской  ценности товара;

8. Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений [4].

 

2. Цели и функции маркетинга

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и  контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями  маркетинга.

1. Аналитическая функция маркетинга:

• комплексное исследование рынка;

• анализ производственно-сбьгговых возможностей фирмы;
• разработка маркетинговой стратегии.

2. Функция планирования:

• планирование комплекса маркетинга;
• разработка маркетинговой программы.

3. Производственно-сбытовая функция

• контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

1. Основное содержание  аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование  рынка (market research), включающее анализ  совокупных характеристик собственно  рынка (в том числе конъюнктурные  исследования и прогнозы), изучение  потребителей и проведение сегментации,  анализ потребительских свойств  товара и покупательских представлений  о нем, анализ фирменной структуры  рынка и оценку стратегических  позиций конкурентов;