Маркетинг города

Министерство науки и  образования Российской Федерации 

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Факультет региональной экономики  и управления

 

 

Кафедра экономики и  менеджмента в городском хозяйстве

 

 

 

Реферат

по дисциплине

«Комплексное развитие городов и городского хозяйства»

 

 

Маркетинг города

 

 

 

 

Выполнила:

студент IV курса спец. 080502

Подпись:_________

Преподаватель:

Должность: к.э.н.,       

Дата:________

Подпись:________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Сущность городского маркетинга…………………………………………….….4

Планирование маркетинговой  стратегии……………………………………..…5

Маркетинговые стратегии  городов……………………………………………....8

Управление имиджем города………………………………………………….….9

Маркетинговая коммуникация……………………………………………..……13

Работа с населением…………………………………………………………..…..16

Заключение…………………………………………………………………..…….19

Использованная литература………………………………………………………20

 

Введение

Российские города вступают в период активной и нарастающей  конкуренции между собой. Конкурировать  придется за все — за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего  за людей — талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение  или обилие полезных ископаемых уже  не гарантируют территории экономический  успех. Как в такой ситуации городам  и регионам России сохранить население  и найти свою экономическую и  культурную нишу?

Один из способов — освоение маркетинговых технологий.

 

1. Сущность городского маркетинга

Современному периоду  развития цивилизации характерна такая тенденция, как всеобщая глобализация. Общества становятся взаимозависимыми во всех аспектах — политическом, экономическом, культурном, и масштаб этих взаимозависимостей становится действительно глобальным. [1, 86]. Помимо взаимозависимости, как причины, нужно выделить важное следствие данного процесса – это повышение значимости самоидентификации и позиционирования, определения себя как функциональной единицы процесса, имеющей индивидуальный набор качеств и характеристик.

Говоря о самоидентификации и позиционировании, следует рассматривать этот вопрос не только в рамках отдельных индивидуумов и хозяйствующих субъектов, но и территориальных единиц.

Города, как территориальные  единицы, играют важную роль в развитии любой страны по той причине, что  являются центрами притяжения основной массы людей, концентрации культурной и общественной жизни населения, сосредоточения финансовых, торговых и трудовых рынков. Именно поэтому многие специалисты по экономике города предлагают рассматривать категорию «город» в ряду таких основополагающих категорий экономического анализа, как «потребитель» и «предприятие» [2, 34].

Города играют ведущую роль в привлечении инвестиций, что повышает значимость их конкурентоспособности не только в ареале региона или страны, но и в международном плане. Поэтому важно ввести в систему «потребитель/предприятие» еще одну функциональную категорию – город как «продукт». Это понимание города актуально в тот момент, когда для повышения конкурентоспособности города используются инструменты территориального маркетинга, а именно маркетинга города.

В самом общем виде маркетинг  города – «это стратегическое продвижение  города или городского района с целью содействия его развитию» [3]. Но при этом маркетинг города также целесообразно рассматривать как идеологию, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности, заставляет их работать на выполнение необходимых задач [4].

В роли субъектов  городского маркетинга могут выступать  разные группы со своими интересами: это  власти, жители, бизнесмены, инвесторы, туристы. Немало и объектов, различающихся как по территориально-административному статусу (в нашем случае могут быть города и другие муниципальные образования, отдельные места), так и по предназначению и характеру потребительской ценности – производимые здесь материальные товары, оказываемые услуги, предоставляемые условия деятельности, компоненты потенциала территории, все то, что может производиться, оказываться и предоставляться. Цели весьма объективны – это развитие и повышение престижности территории, воплощаемое в главном интегральном показателе – качестве жизни. Оно измеряется как объективными, в т.ч. экономическими параметрами, так и субъективными мнениями, оценками.

Для систематизации критериев, которые формируют привлекательность  того или иного города, специалисты  используют разные наборы индикаторов. Индикаторы состояния городов — это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды [5. с. 226].

С 1995 г. функционирует  Всемирная база данных по индикаторам  состояния городов, которая была разработана Центром ООН по изучению поселений человека. База данных включает в себя более 20 тыс. элементов информации по следующим разделам:

• базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;
• социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация о здравоохранении, образовании и преступности;
• инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;.
• транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;
• охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;
• система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;
• жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержатся 30 количественных и 9 качественных индикаторов состояния  городов.

Та или иная оценка привлекательности города по тем или иным индикаторам формируют  объективную и субъективную оценку территории, что в свою очередь  влияет на конкурентоспособность места  в определенном контексте. Важно  заметить, что современным реалиям  характерна ситуация, при которой  бизнес и население становятся все  более мобильными в вопросе выбора места размещения и реализации, что  повышает роль факторов, которые могут  быть созданы в самом городе. Таким  образом, мобильность территории, способность  отвечать появляющимся потребностям субъектов, становится стратегически важной характеристикой территории.

 

2. Планирование маркетинговой стратегии

Планирование процессов  развития в любом виде деятельности осознается обществом, как наиболее важный компонент. В случае городского маркетинга процесс планирования тесно взаимосвязан со стратегическим планом развития территории, где отражены намеченные к реализации ключевые проекты и программы, что является основой для маркетинговой деятельности.

Так опубликованный доклад «Потенциал социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2020 г.», где представлены приоритетные стратегии развития города, некоторые из которых перечислены ниже, формирует основу для разработки маркетинговой стратегии.

• Закрепление за Санкт-Петербургом статуса «глобального центра» за счет формирования мощного транспортно-логистического узла, повышение значимости города в культурном и политическом отношении, развития города как глобального туристического центра.
• Реорганизация социальной политики с учетом существующих демографических трендов за счет проведения программ соц.мед.обслуживания и патронажа для лиц пожилого возраста, пенсионеров, формирования индустрии здоровья как комплекса секторов, связанных со здоровьем и спортом
• Изменение жилищной политики, переход на новые стандарты строительства и эксплуатации инженерных инфраструктур за счет принятия стандартов ресурсоэффективности, роста качества предоставляемых услуг, ликвидации существующих и недопущения образования новых зон низкого качества жилья.

Алгоритм планирования состоит  из девяти шагов:

Позиционирование города:

1. определение проблемы, постановки задачи
2. анализ заинтересованных сторон
3. определение критериев успешности проекта
4. сегментирование рынка, определение целевой аудитории
5. выбор/уточнение маркетинговой стратегии

Маркетинговая коммуникация:

6. подбор инструментов маркетинговой коммуникации
7. определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта
8. определение участников проекта
9. формирование проекта

Определение проблемы, постановка задач

Как уже отмечалось выше, задача конкретной маркетинговой  стратегии формируется на основе предложенной к рассмотрению стратегии  развития территории через декомпозицию целей и всестороннее рассмотрение путей реализации задачи. Если мы говорим  о развитии города как глобального  туристического центра, то задачами маркетинговой  стратегии будут в частности  выделение групп туристических  маршрутов, разработка интересуемых концепций  Event-мероприятий и т.д. Главным в постановке задач является определение желаемого поведения той группы лиц, на которых ориентирован проект.

 Анализ заинтересованных сторон

Для выявления и определения степени влияния на ситуацию различных социальных интересов используют метод анализа заинтересованных сторон. Выявление точного адресата – важный этап проектирования маркетинговой деятельности, который позволяет определить следующее:

• стороны, заинтересованные и незаинтересованные в проведении маркетинговых действий;
• степень их заинтересованности;
• степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации маркетингового проекта;
• стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков проекта и максимального учета интересов всех граждан.

Определение критериев успешности проекта

Данный этап необходим как на начальной стадии проектирования стратегии для выбора наиболее эффективного варианта, так  и на стадии реализации проекта для  формирования точки достижения цели.

Среди наиболее важных критериев  могут быть:

• стоимость проекта
• эффективность
• социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате маркетинга)
• административная простота (насколько легко реализовать маркетинговую программу с точки зрения административных усилий и затрат)
• правомочность (потребует ли реализация проекта принятия новых нормативно-правовых актов или санкций со стороны вышестоящих уровней власти, насколько велеки риски нормативно-правового обеспечения проекта)
• время (насколько важна скорость реализации проекта)
• политическая и социальная приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его реализацию, а также в целом городским сообществом)
• риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность реализации проекта)

Сегментирование рынка. Определение  целевых аудиторий

После процесс  а формирования задачи проекта и  критериев выбора инструментов реализации, необходимо перейти к обозначению  целевой аудитории – объекта  маркетинга.

Как уже отмечалось ранее, в роли целевых групп могут  выступать «инвесторы, туристы, сторонние  группы влияния, потенциальные жители и сами жители города» (книга маркетинг  города, с. 41). Выбранная целевая группа в свою очередь проходит этап деления  на более мелкие в количественном отношении категории, где выделяются наиболее ценные подкатегории, в своей сути являющиеся нужными целевыми аудиториями. Если целевой группой являются инвесторы, то необходимо решить, какого рода инвесторы необходимы городу: отечественные, международные; работающие в реальном секторе или секторе услуг. Таким образом, формируется максимально четкий портрет целевой группы.