Брендирование территории как инструмент территориального маркетинга на примере деятельности мэрии города Новосибирска

Брендирование территории как инструмент территориального маркетинга на примере деятельности мэрии города Новосибирска

 

Актуальность темы исследования. В эпоху формирования глобального рынка конкуренции подвержены не только товары и услуги, но также целостные территориальные образования. В этом аспекте любую территориальную единицу можно рассматривать с точки зрения специфического товара, потребителями которого выступают, инвесторы, предприниматели, жители и туристы. Тенденции урбанизации свидетельствуют о том, что сами по себе города являются важнейшими ресурсами, которые способны приносить прибыль.

Степень изученности. Еще в начале XX века появляются исследования, касающиеся того, что город – это неоднородное образование. Например, Т. Гарнье и Э. Ховард выделяли в структуре города промышленную и жилую зоны, зоны отдыха, обслуживания и рекреации [1], что свидетельствует о различной направленности удовлетворения нужд и потребностей потенциальных и реальных «потребителей города». В середине XX века с внедрением в теорию и практику управления маркетинговых концепций в целом изменяется подход к человеку-«потребителю города». Л.Н. Куната исходил из того, что необходимо изменение устойчивых стереотипов развития городов. В основе развития города должна лежать не формула «город – в нем человек», а формула «человек – для него город» [1]. Подобные варианты истолкования города привели к тому, что город стал пониматься не только как место обитания человека, а, прежде всего, как благоприятная среда жизнедеятельности, в том числе предпринимательской и социально-культурной. Политика городов сегодня базируется на целостном конструировании позитивного образа, имиджа, репутации, выделении уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими городами. Все чаще на государственном и муниципальном уровнях обсуждаются вопросы необходимости брендирования городов.

Теоретико-методологической основой определения понятия «бренд города» служат наработки в области социологии города, теории и практики государственного муниципального управления, маркетинга, теории связей с общественностью. В классическом словоупотреблении «бренд» – это «набор активов (и пассивов), связанных с названием или символом, который увеличивает (или уменьшает) потребительскую ценность товара или услуги» [2]. Города также как и торговые марки способны конструировать свой уникальный образ, который воспринимается в сознании людей, даже не посещавших город, в виде эмоционального ассоциативного ряда. Например, Сочи за небольшой промежуток времени благодаря проведению в 2014 году зимних Олимпийских игр стал самым дорогостоящим курортом черноморского побережья. Оценить бренд города можно по таким динамическим показателям как образ бренда, имидж бренда, репутация бренда и бренд-капитал.

Известный исследователь в области интегрированных маркетинговых коммуникаций Д. Шульц установил, что образ бренда - это то, что стремится создать организация, а имидж - то, что вследствие этого складывается в голове потребителя [3]. Таким образом, образ бренда города - это работа, проводимая властными структурами по созданию, поддержанию и развитию благоприятных тенденций в социально-экономической, социально-культурной, социально-профессиональной и других областях жизнедеятельности города.

Цель данной работы – провести анализ брендирования территории как инструмента территориального маркетинга на примере деятельности мэрии города Новосибирска.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Изучить понятие брендирование территории .
2. Проанализирвоать брендирование территории города Новосибирска.

Объект исследования - мэрия города Новосибирска.

Предмет исследования - брендирование территории как инструмент территориального маркетинга.

Методология исследования  - анализ источников, наблюдение.

Объект наблюдения – имидж и бренд г. Новосибирска.

В качестве основных характеристик, определяющий образ города Новосибирска можно выделить следующие.

1.  Качество жизни. Данный показатель  характеризуется наличием жилья для различных социально-демографических групп населения, социальных услуг, качеством продуктов питания, сооружениями для отдыха, уровнем и доступностью образования и лечения. Средний уровень жизни в г. Новосибирске выше чем по СФО.

2.  Кадровые ресурсы. Определяются  подготовкой, повышением квалификации, возможностью адаптации к новым условиям и требованиям. Наличие вузов в г. Новосибирске позволляет иметь стабильный кадровый ресурс.

3.  Инфраструктура. Показатель описывает  транспорт, связь, различные сервисные  услуги и т.п.

4.  Высокие технологии. Характеризуют  территориальные возможности к формированию и развитию высокотехнологичных отраслей. Академгородок  является мировым центром развития технологий.

5. Капитал. Показывает инвестиционную  привлекательность территории.

6.  Контролирующие органы. С помощью  данного показателя можно оценивать  властную эффективность, честность/коррумпированность, отсутствие бюрократизма и т.п.

7. Инфраструктура бизнеса. Показывает  общую доступность и уровень  развития услуг в области аудита, консалтинга, рекламы, права, информационных технологий, public relations, страхования, доступности сервисных услуг.

8.  Власть. Характеризуется общей  компетенцией членов властной  команды, нестандартностью идей, стилем принятия решений, объективностью законотворчества, отношением к социальным и экономическим проблемам региона.

Понятие «образ города» является родовым относительно видовых понятий «имидж города» и «репутация города». Имидж города - это целенаправленно сформированный образ города, способный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на жителей, туристов, предпринимателей, инвестирующих материальные средства в его развитие, то есть это то, что закрепляется в сознании «потребителей города». Изменение имиджа города происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в городском планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности города, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами. Так, впервые Международный форум Interra прошел в сентябре 2009 года в Новосибирске. За 5 лет  существования событие стало узнаваемым среди представителей федеральных и региональных властей, инновационного бизнеса, научного и экспертного сообщества. В дни форума Новосибирск становится центром деловой и культурной жизни в азиатской части России: в рамках Interra прошлосовещание министров образования стран Шанхайской организации сотрудничества (ШОС), заседание Ассоциации инновационных регионов России, совещание Агентства стратегических инициатив.

В 2011 году победителями конкурса стали команды проектов «Разработка терапевтической вакцины против рака молочной железы» (Новосибирск), «Производство и продвижение огнезащитного состава нового поколения — Фукам» (Новосибирск), «Разработка системы наблюдения на основе датчиков объемного зрения — 3D EYE» (Новосибирск). Большинство проектов получили инвестиционные и коммерческие предложения о сотрудничестве.

Форум оказал существенное влияние на формирование активной инновационной политики органов государственного управления области, обогатил ее содержание.

Благодаря ему произошло укрепление статуса Новосибирской области как одного из крупнейших инновационных и культурных центров страны, расширились и укрепились связи региона с территориями, обладающими высоким потенциалом инновационного развития, обогатились международные связи.

Важнейшими особенностями, обеспечивающими привлекательность и эффективность события, являются его открытость, мультидисциплинарный подход к проведению дискуссий и иных мероприятий, яркость и эмоциональная насыщенность, креативность содержания и формы.

Совокупность таких показателей, как образ, имидж, репутация города образуют бренд-капитал города, который может быть выражен в денежном эквиваленте. Бренд-капитал – это совокупность ассоциативных и поведенческих собенностей «потребителей города», участников социально-экономического пространства города, которые обеспечивают больший объем инвестиций и норму прибыльности по сравнению с другими городами-конкурентами.

Таким образом, бренд города, с одной стороны, необходимо рассматривать как совокупность эмоционально-ценностных характеристик, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики конкретного города, получившие общественное признание и пользующиеся полноценным спросом со стороны потребителей. А с другой стороны, – это важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, его экономики. Современный мир – это уникальные города, конкурирующие между собой.

 

Список источников и литературы

 

1.   Тощенко, Ж.Т. Социология [Текст] / Ж.Т. Тощенко. – М.: Прометей, 2001. – 511 с.

2.   Аакер, Д. Создание сильных  брендов [Текст] / Д. Аакер. – М.: Гребенников, 2008. – 400 с.

3.   Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные  кампании [Текст] / Д. Шульц, Б. Барис. –  М.: Гребенников, 2003, – 440 с.

4.   Орлова, Т.М. Формирование  имиджа столичного города [Текст] / Т.М. Орлова // Гапоненко А.Л., Алисов  А.Н. [и др.] Стратегия развития  города: современные подходы и  технологии. – М.: Международный  дом сотрудничества, 1999. С. 87.

5.   Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски [Текст] / Н. Тесакова, В. Тесаков. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.