Маркетинг — основные понятия

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2. согласованных условий ее осуществления,
3. согласованного времени совершения,
4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в  отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" —  непосредственно подводит нас к  понятию "рынок".

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Эти покупатели имеют общие  нужды или запросы, которые могут  быть удовлетворены посредством  обмена. Таким образом, размер рынка  зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти  ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие "Маркетинг"

Понятие "рынок" подводит к определению маркетинга. Маркетинг  — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Таким образом, определение  маркетинга звучит так:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом.

 

2. Основные концепции  маркетинговой деятельности на  рынке

маркетинг потребитель  услуга рынок

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции  маркетинговой деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители  не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер  по продвижению товара на рынок и  широкомасштабной продаже.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и  запросов целевых рынков и более  эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи

 

Маркетинговая концепция  или ориентация на потребителя.

 

3. Маркетинговый комплекс

 

Маркетинговый комплекс —  одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся  контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения  желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить  на 4 группы переменных — товар, цена, методы распространения, продвижение  товара, так называемые 4 Р:

1. Продукт (Product) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга.
2. Цена (Price) — та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция "цена времени", когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.
3. Место (Place) — система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.
4. Продвижение (Promotion) — объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее время маркетологи  добавляют дополнительные возможности  маркетингового воздействия на потребителя:

5. Люди (People) — в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.
6. Обстановка (Physical premises) — это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.
7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

 

 

4. Основные принципы маркетинга

 

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются различные вещи.

Рассмотрим позиции различных  авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного  вопроса. Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой экспортной  деятельности. Эффективная реализация  товара на внешнем рынке в  намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной  долей внешнего рынка в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием-экспортером.

2. Направленность предприятия на  сиюминутный, а не на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров  рыночной новизны, обеспечивающих  высокоприбыльную внешнеэкономическую  деятельность.

3. Применение в единстве и  взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

- Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

- В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел маркетинга - конечный потребитель"); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

- Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На мой взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что для маркетинга характерны следующие  основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник  материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" - это "основные черты маркетинга как системы  управления торгово-производственной деятельностью". Определяется, что  такие принципы маркетинга - "отражают сущность маркетинга, вытекают из его  современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой  деятельности". Наконец, перечисляются  и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство продукции, основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателя, обеспечение  его средствами или комплексом  средств для решения конкретных  проблем (альтернативный принцип  - производство товаров и услуг  с последующим поиском сбыта);

3) эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что  предполагает постоянный задел  научно-технических идей и разработок  для производства товаров рыночной  новизны;

5) единство стратегии и тактики  производителя в целях активной  адаптации к изменяющимся требованиям  покупателей при одновременном  воздействии на формирование  и стимулирование потребностей. Итак, если проанализировать все  выше представленные определения  "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим,  эти "принципы маркетинга" не  являются чем-то единым и устоявшимся.  И если говорить о совокупности  принципов маркетинга в целом,  то они несут разноречивый смысл.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость знания покупателей  и их потребностей;