Лекции по "Маркетинг"

Критерий "полезности" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Оценка достоверности источника маркетинговой информации сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам.

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. Должна быть возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

 

3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.

Руководство любого предприятия, исходя из положения на рынке, характера  поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено  решать, какие исследования и в  какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.

Этапы процесса маркетинговых  исследований и основные решаемые задачи приведены в виде схемы на рис. 1.

 

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ
Этап I.	Определение проблемы и  целей маркетингового исследования
	Определение потребности в проведении исследования Определение проблемы Формулирование целей исследования
Этап II.	Разборка плана маркетинговых  исследований
	Определение методов исследования Определение типа требуемой информации и источников ее получения Определение методов сбора необходимых данных Проектирование форм для сбора данных Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Этап III.	Реализация плана маркетинговых исследований
	Сбор данных Анализ данных
Этап IV.	Оценка, интерпретация  систематизированной информации и  доведение результатов до руководства
Подготовка и представление заключительного отчета

Рис. 1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

- опрос,

- фокус-группа,

- наблюдение,

- эксперимент и др.

Наиболее важным и  широко применяемым методом сбора  данных являются опросы потребителей. Они предполагают отбор представительной выборки респондентов из всей совокупности, разработку вопросника, постановку вопросов перед респондентами и анализ результатов.

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Фокус-группа является одним из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации, регистарции определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно контролировать надежность и точность результатов.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически находятся вне сферы его непосредственного управления.

 

4. Исследования маркетинговой среды.

Любая организация функционирует  в изменяющихся условиях, которые  обуславливаются процессами происходящими как внутри организации, так за ее пределами.

Среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, и оказывающих существенное влияние на его маркетинговую деятельность.

Маркетинговую среду можно разделить на две составляющие: внутреннюю (микро) и внешнюю среду.

Внутренняя  среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

• персонал;
• организация управления;
• финансы;
• производство;
• маркетинг;
• культура предприятия.

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны  служат базой, на которую предприятие  опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых оно должно стараться избавиться.

Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем - макроокружения и непосредственного окружения. 

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия, которые необходимо учитывать и оценивать в процессе маркетинговых исследований, приведены в табл. 1.

 

Таблица.1 Характеристики факторов макросреды предприятия

Факторы	Важнейшие характеристики
Демографичес-кие	Численность  населения; размещение по территории страны (региона); степень урбанизации; плотность населения; миграционные тенденции; возрастная  структура; рождаемость; смертность; количество браков и разводов, количество,  структура и состав семей; этническая и религиозная структура населения
Экономические	Уровень экономического развития страны; общехозяйственная  конъюнктура; циклические и структурные  кризисы; инфляция; валютные курсы; уровень  доходов населения; структура населения  по доходам; структура расходов; покупательная способность населения; цены и тенденции потребления населения; эластичность спроса; система налогообложения
Природные	Природные ресурсы; климатические  условия; использование ресурсов в  производстве; источники сырья; дефицитность отдельных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; экологическая ситуация
Научно-технические	Технологические изменения  в контролируемой и смежных отраслях; внедрение современных информационных технологий; ужесточение требований к безопасности технологических  нововведении
Политико-правовые	Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное  сотрудничество; последствия внешнеполитических акций для развития рынков сбыта; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами
Социально- культурные	Особенности культурных и нравственных ценностей общества; формы культуры; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов; уровень образования населения; культура потребления; изменение стереотипов поведения; стиль жизни; экологизация мышления населения

 

Непосредственное  окружение включает: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и контактные аудитории.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Под ними, в соответствии с определением Ф. Котлера, понимается “всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей”. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия).

Исследование среды  маркетинга позволяет, оценив условия  в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, т.е. открывающиеся перед ним направления  деятельности.

 

5. Исследования рынка.

Рынок – это совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара.

Основными элементами рынка  являются:

-субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.),

-объекты (товары, услуги, платежные средства и др.),

-отношения (обмен,  партнерство, конкуренция и др.),

-среда (природная,  социальная, культурная и др.).

В маркетинге классификация  рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим  лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования.

 В зависимости от  соотношения спроса и предложения  различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрений пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

- местный (локальный);

- региональный (внутри страны);

- национальный;

- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Товарные рынки различаются  по характеру конечного использования  товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д. 

Первоочередной задачей  изучения рынка является оценка его конъюнктуры.     

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

• масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);
• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
• уровень цен;      
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменение основных параметров рынка)
• степень деловой активности;
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов их активность);
• степень государственного регулирования данного рынка;
• барьеры, препятствующие вхождению на рынок;
• коммерческие условия реализации товаров.

В отдельных случаях  возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных  прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.

 На практике для прогнозирования конъюнктуры чаще всего используются следующие методы: экстраполяция; экспертные оценки; математическое моделирование.