Курс лекций по "Маркетингу"

Синергические стратегические решения возникают  при создании новых технологий, развития креативности, при построении операций с известными системами. В качестве инструментов разработки синергического решения рассматривают специальные приемы разработки интенсивных технологий, компоновки и комплексировки.

Интенсивные технологии – технологии, обеспечивающие новое качество известным продуктам и процессам.

Компоновка  и комплексирование связаны со свойством  эмертжентности или технологии.

Компоновка  – объединение (размещение) некоторого количества:

а) действий при синтезе сложного стратегического  решения;

б) подсистем при проектировании системы в условиях ограничений на некоторые параметры решения или системы в целом.

Комплексирование  – повышение степени избыточности чего-либо, подсистем функций при  другом варианте проекта. Оно связано  с многофункциональностью – способностью системы (товара) реализовать некоторое множество функций на заданном множестве подсистем. 

Вопрос 2. Альтернативы стратегических маркетинговых решений

Разработка стратегических маркетинговых решений включает генерацию альтернативных вариантов с использованием методов логического мышления, синтеза и анализа.

Основой разработки стратегических решений является системный  подход. Синтез в большей мере –  творческий эвристический процесс, чем анализ, поэтому часто эвристически генерируют вариант решения, а затем, используя формальные методы, анализируют эти эвристические альтернативы. Под творчеством в области предпринимательства понимают некоторую сумму экономических ролей. В более общем виде творчество – это способность интегрировать элементы знаний в новые комбинации, ранее неизвестные. Творческие возможности маркетолога могут проявляться:

- в отыскании  новых, более эффективных способов  удовлетворения существующих потребностей  – создание новых товаров,  услуг, технологий, сбыта и продвижения;

- в использовании глубокого знания законодательства рыночного механизма для извлечения прибыли;

- в композиции  новых комбинаций мотивов, в  т.ч. относящихся к разным уровням  иерархии для персонала, поставщиков  и т.д.;

- в разработке  более эффективных схем осуществления коммерческих операций и др.

Творчество при  генерации вариантов маркетинговых  решений и их разработка имеют  смысл при существовании свободы  выбора первого варианта из ряда альтернатив. Генерирование альтернативных вариантов  стратегических решений относительно маркетинговых воздействий, может осуществляться либо непосредственно на предприятии, либо с помощью специальных экспертных процедур (в т.ч. аутсорсинг).

Процедуры генерирования  альтернативных вариантов могут  предусматривать как специальную  организацию и проведение экспертиз с использованием методов типа мозговой атаки (штурма), так и создание автоматизированных систем генерирования альтернатив в сложных, но структурируемых случаях.

Технологии генерирования  альтернатив весьма разнообразны –  метод аналогий, способы синтеза решений из определенным образом структурируемых составляющих; а в более сложных случаях – объединение для разработки маркетинговых решений высококвалифицированных специалистов данной области деятельности.

После разработки альтернативных вариантов маркетинговых воздействий, представленных в виде идей, концепций, возможной технологической последовательности действий, возможных способов реализации предлагаемых вариантов должен проводиться их предварительный анализ с целью отсева заведомо нежизнеспособных, неконкурентоспособных вариантов, или вариантов, заведомо уступающих другим. 

Вопрос 3. Методы выбора стратегических альтернатив. Сценарный  подход к выбору стратегических альтернатив.

Технологии  отсева могут быть достаточно разнообразными в условиях привлечения профессионалов, способных отобрать альтернативы, достойные дальнейшей более глубокой проработки и сравнительной оценки. При отборе основных видов маркетинговых воздействий учитывают достаточно высокую сравнительную оценку и отсутствие дублирования, чтобы спектр маркетинговых альтернатив, отобранных для более глубокой проработки был достаточно полным и в то же время неизбыточным. Необходим учет и специфических особенностей ситуации.

Сценарии  ожидаемого развития ситуации играют важную роль при принятии маркетинговых решений. Основная задача разработки сценариев – дать ЛПР ключ к пониманию ситуации и наиболее вероятного её развития. При разработке сценариев важно определить факторы количественной и качественной природы, характеризующей ситуацию и тенденции её развития, выявить альтернативы динамики их изменения. Разработка сценариев развития ситуации проводится преимущественно с использованием технологии экспертного оценивания. Анализ нескольких альтернатив развития ситуации оказывается более информативным и способствует выработке более эффективных маркетинговых решений.

Вопрос 4. Разработка стратегических маркетинговых решений  в условиях неопределенности и риска.

Часть условий  при разработке маркетинговых решений  всегда неопределенно, поэтому практически все маркетинговые решения принимаются в условиях некоторой неопределенности. Под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации об условиях реализации маркетинговых решений, в т.ч. связанных с ними затратах и результатах. Неопределенность в связи с возможностью возникновения в ходе реализации маркетинговых решений неблагоприятных ситуаций и последствий характеризуется понятием риска. Факторы риска и неопределенности подлежат учету в расчетах эффективности, если при разных возможных условиях реализации маркетинговых решений затраты и результаты различны.

Риском можно  и нужно управлять, что значит правильно спрогнозировать наступление  рискового события и принять  соответствующие меры с целью  снижения степени риска. Эффективному управлению риском способствует знание природы и характера прогнозируемого риска, в т.ч. классификация риска.

Когда речь идет о неопределенности в каком-то смысле ситуации, рекомендации, вытекающей из научного исследования, не могут быть столь четкими и однозначными, как в случаях полной определенности. Количественный анализ ситуации всё же может принести пользу и помочь при выборе маркетингового решения. Разработаны специальные математические методы, предназначенные для обоснования стратегических маркетинговых решений в условиях неопределенности («теория игр», минимаксные, максимильные стратегии).

В некоторых  наиболее простых случаях эти  методы дают возможность найти и  выбрать оптимальное маркетинговое  решение. В более сложных ситуациях  эти методы доставляют вспомогательный материал, позволяя глубже разобраться в ситуации и оценить каждое из возможных стратегических решений с различных, иногда противоречивых точек зрения. Взвесить преимущества и недостатки и в конечном счете принять решение, если не единственно правильное, то, по крайней мере, до конца продуманное (теория игр). 

Тема 4: Целеполагание  в системе маркетинга

План:

1. Стратегическое видение и миссия предприятия
2. Интегрированность миссии, стратегических установок, целей и задач предприятия.
3. Стратегические маркетинговые цели предприятия, требования к формулировке, методы выработки.
4. Программно-целевой маркетинг и дерево целей.

Вопрос 1. Стратегическое видение  и миссия предприятия

Целеполагание представляет собой важнейший этап формирования стратегического маркетингового плана. Определение цели учитывает два момента:

- цель характеризует  направление развития предприятия  в определенном интервале времени  (качественная характеристика);

- цель позиционирует  желаемое состояние через определенный  промежуток времени.

Именно с двойственных позиций подходят к процессу целеполагания, которое условно разбивается  на два этапа:

- определение  миссии;

- собственно  процесс определения целей развития.

Для формулировки генеральной цели в основе лежит  наличие у руководства предприятия видения, идеального представления, желаемого образа предприятия.

Миссия –  это отдельное утверждение, являющееся неким кодексом предприятия и  определяющая его экономическую, социальную и управленческую философию, экономические  критерии прибыльности хозяйственной деятельности, качество товаров и стиля поведения, подбор и расстановку кадров, имидж предприятия.

Примерная структура  миссии:

1. Базовые направления: по системе «продукт-услуга»; по системе «потребитель-рынок»; по системе «технологических усилий».
2. Рост и прибыльность.
3. Уровень и структура предпринимательства.
4. Социальная ответственность.

В качестве заинтересованных сторон в миссии предприятия выделяют: акционеров, менеджмент предприятия (наемные  управленцы), потребители, наемные работники, кредиторы, местное сообщество.

Процесс выработки  миссии:

1. Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ;
2. Анкетирование ключевых сотрудников предприятия;
3. Обработка анкет и представление результатов анализа;
4. Уточнение основных положений;
5. Выбор окончательной формулировки миссии;
6. Проведение совещания для представления результатов работ.

Цели формулировки миссии:

1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о предприятии, его стремлениях, готовности использовать определенный масштаб средств в своей деятельности, способствуя формированию и закреплению имиджа.
2. Миссия способствует формированию единения внутри предприятия и созданию корпоративного духа, что проявляется в следующем: миссия делает ясными для сотрудников цель и предназначение существования предприятия; сотрудники могут легче идентифицировать себя с предприятием; способствует установлению определенного климата на предприятии.
3. Миссия создает возможность для более действенного управления предприятием, так как она является базой для установления целей, обеспечивая их непротиворечивость, и устанавливает допустимые границы функционирования предприятия. Миссия также обеспечивает стандарты для распределения ресурсов и оценки их использования, расширяет набор приемов мотивации работников.

Требования к формулировке миссии:

- прямой формулировки  прибыли как цели деятельности  не должно быть;

- краткость и  понятность формулировки;

- формулировкой  занимается высшее руководство.

Миссия фокусируется на констатацию стратегического  видения руководства относительно конкретной позиции предприятия, характеризует положение и взаимодействие предприятия с внешней средой и не содержит конечных показателей.

Вопрос 2. Интегрированность миссии, стратегических установок, целей и задач предприятия.

Стратегические установки, в отличие от миссии, ориентированы вовнутрь предприятия и нацелены на мобилизацию персонала для достижения целей.

Стратегические  установки – формализованное  представление высшего менеджмента  о деятельности персонала предприятия, отдельных структурных подразделений и СБЕ.

Цель – образ  результата, желаемое состояние объекта  в будущем, преобразование видения  в специфические цели сопровождается созданием критериев контроля достижения целей в виде конкретно и однозначно определяемых количественных и качественных показателей – индикаторов успешности реализации целей. Следует иметь ввиду, что если не удается найти конкретные критерии достижимости целей, возникает необходимость пересмотра стратегических целей, уточнение их формулировок и интерпретации.

0 уровень: генеральная  цель предприятия (в т.ч. маркетинговая).

1 уровень: подцели.

2 уровень: разбивка  подцелей на частные цели.

3 уровень: задачи.

Стратегическая  задача – проблема, связанная с  предстоящим событием, которое может  повлиять на способность предприятия достигать поставленных целей. В отличие  от цели задачи имеют конкретное измерение, объем ресурсов, временю привязку и ответственность.

План-программа  – комплекс мер, направленный на реализацию выбранной стратегии, сбалансированной по срокам, исполнителям и ресурсам.

Вопрос 3. Стратегические маркетинговые цели предприятия, требования к формулировке, методы выработки.

На любом крупном  предприятии, имеющем несколько  разных структурных подразделений  и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Цели высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более длительный интервал достижения.