Курс лекций по "Маркетингу"

Вопрос 4. Сущность СМК и  управления, интегрированность  стратегического  и операционного  маркетинга.

Различают два уровня управления маркетингом:

- стратегический;

- тактический;

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия  с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании  внутренней и внешней сред деятельности предприятия.

Инструментами реализации маркетинговой стратегии выступают:

- совершенствование  организационной структуры;

- организация  проникновения на новые товарные  рынки;

- разработка  и выведение на рынок нового  товара;

- свертывание  деловой активности и уход  с рынков, не обеспечивающих устойчивых  прибылей;

- проникновение  на новые рынки посредством  создания совместных предприятий;

- кооперация  деятельности с предприятиями,  обладающими опытом успешной  деятельности на интересующих  рынках.

В основе маркетинговой стратегии лежат  следующие стратегические концепции:

- выбор  целевых рынков;

-сегментация  рынка;

- выбор  методов выхода на них;

- выбор  методов и средств маркетинга;

- определение  времени выхода на рынок.

Операционный  маркетинг в сравнении – маркетинг, в основе которого лежит активный процесс краткосрочного горизонтального планирования, направленный на уже существующие рынки; это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Операционный  маркетинг – активный процесс  получения заданного объема продаж путем использования тактических  средств, составляющих комплекс маркетинга.

Инструменты реализации тактического маркетинга –  изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта, анализ ассортимента товаров для максимального удовлетворения рыночных требований, прямые контакты с потребителями, увеличение и обучение персонала структурных подразделений, активное участие в выставках-ярмарках, расширение номенклатуры экспорта, повышение эффективности сервиса, рекламные мероприятия и управление ценами.

Процесс СМК:

Согласно  общепринятому в маркетинговом  управлении подходу в рамках системы  СМК функционирует два процесса: стратегическое и тактическое (операционное) маркетинговое планирование. Данные процессы реализуются непрерывно (циклический характер) и включают следующие этапы:

- анализ  потребностей потенциальных и  реальных покупателей;

- макро-  и микросегментация рынка предприятия;

- анализ  привлекательности выбранных сегментов рынка;

- оценка  конкурентоспособности предприятия;

- выявление  возможных стратегических альтернатив  с целью принятия решения о  выборе  наиболее приемлемой маркетинговой  стратегии;

- выбор  оптимальной альтернативы и утверждение  стратегического маркетинговое плана;

- реализация  стратегического маркетингового  плана;

- оценка  и контроль реализованной маркетинговой  стратегии, по необходимости –  корректировка маркетинговых целей;

Все вышеизложенное составляет процесс стратегического  маркетингового планирования.

Этапы операционного маркетинга:

1. Выбор целевого рынка.
2. Составление маркетингового плана.
3. Разработка маркетингового комплекса.
4. Составление маркетингового бюджета.
5. Реализация мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана.

Противопоставив процессы стратегического и операционного  маркетинга Жан-Жак Ламбен сделал вывод, что операционный маркетинг –  это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение  краткосрочного периода времени  и направленный на существующие рынки и сегменты.

СМК –  это ориентированный на анализ процесс, имеющий долгосрочный горизонт планирования и направленный на использование  существующих и создание привлекательных  возможностей развития предприятия.

Таблица

«Сравнительная  характеристика операционного и стратегического маркетинга»

 

Вопрос 5. Продукт, объект, субъект, предмет и уровни СМК.

Материальным  продуктом СМК является система  маркетинговых планов предприятия. Реализация планов позволяет получить конечный продукт стратегического  маркетингового управления в виде двух составляющих:

1. Маркетинговый потенциал предприятия
2. Внутренняя структура  и изменения в ней, обеспечивающие чувствительность предприятия к переменам во внешней среде

Таким образом, результатом является принятое стратегическое маркетинговое решение.

Объектом СМК является предприятие и его рыночная позиция.

Разработка  МКС не относится к исключительной компетенции высшего руководства, а базируется также на участии  всего персонала. Каждый организационный уровень системы маркетингового управления предприятия может рассматриваться как объект СМК.

Уровни  СМК:

- корпоративный;

- бизнес-уровень;

- функциональный;

- операционный.

Предмет СМК – проблемы, прямо связанные  с генеральными (маркетинговыми) целями предприятия; проблемы и решения, связанные  с каким-либо маркетинговым элементом предприятия и проблемы, связанные с неконтролируемыми внешними факторами.

Субъект СМК – управляющая маркетинговая  подсистема в системе стратегического  управления.

Вопрос 6. Процесс осуществления  СМК

Процесс стратегического маркетинга:

- это технология; часть процесса разработки и принятия стратегических управленческих решений;

- это  результат; совокупность маркетинговых  стратегических решений, система  планов.

Виды  обеспечения СМК:

- правовое;

- методическое;

- ресурсное;

- организационное;

- информационное. 
 

Тема 2: Предприятие как  объект СМК

План:

1. Стратегический маркетинговый потенциал предприятия. Сущность, составляющие, оценка
2. Конкурентная позиция, конкурентный статус и конкурентное преимущество предприятия. Сущность и методы оценки
3. Стратегические бизнес-единицы
4. Стратегические ресурсы предприятия
5. Стратегическое зонирование предприятия. Стратегические зоны хозяйствования. Сущность, типы, методика выделения.
6. Центры стратегической ответственности

 

Вопрос 1. Стратегический маркетинговый  потенциал предприятия. Сущность, составляющие, оценка

Современная концепция стратегического маркетинга исходит из определения будущего желаемого состояния предприятия, его места и роли в экономике. Для выработки маркетинговой  стратегии важно определить текущее состояние предприятия, его внутренний потенциал, в т.ч. и маркетинговый. Под потенциалом в общем виде понимают совокупность имеющихся факторов производства, интеллекта, производственных резервов и возможностей, способных обеспечить выпуск высококачественный товаров/услуг, необходимых для удовлетворения всесторонних запросов различных потребителей, т.е. потенциал – это не только и не просто количество ресурсов , но и заключенная в них возможность развития системы в заданном направлении.

Стратегический  маркетинговый потенциал предприятия характеризуется как совокупность находящихся в его распоряжении  стратегических маркетинговых ресурсов по количеству и качеству имеющих определяющее значение для возможности и границ функционирования предприятия в тех или иных условиях.

Стратегический  маркетинговый потенциал , таким  образом, - это совокупность имеющихся  ресурсов и возможностей (способностей) для разработки и реализации МКС  предприятия. Здесь необходимо два  уточнения:

- к стратегическим  относятся те виды ресурсов, объемы и структура которых могут быть существенно изменены только путем принятия и реализации  соответствующих решений;

- для  более детальной формулировки  определение стратегического потенциала  необходимо специфицировать условия,  в которых будет протекать маркетинговая деятельность предприятия.

Если  речь идет о МКД в условиях экономического кризиса, неплатежей, то основным стратегическим маркетинговым ресурсом становятся финансовые ресурсы, высоколиквидные  активы.