Контрольная работа по «Маркетингу»

 

2. Контроль и оценка  как элементы маркетинговой системы  управления.

 

   Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

   Объектом контроля  маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить  которую можно через различные  характеризующие её показатели: объём продаж, размеры прибыли и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги. При контроле объекты рассматриваются в определённом предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

   Контроль маркетинговой  деятельности за последние годы  стал предметом особого внимания. Одна из причин этого состоит в ускорении темпов происходящих изменений в национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественно проработанные платы производственно – хозяйственной деятельности не могут предусмотреть всех возможных перемен.

   Вторая причина  заключается в том, что в  современном производстве рост  объёма продаж сам по себе  не служит показателем успеха  на рынке. Гораздо важнее прибыльность  деятельности, на которую всё большее влияние оказывают расходы на маркетинг. Поэтому за такими расходами необходимо постоянно проводить тщательное наблюдение, периодичность которого должна определяться заранее.

   В целом, контроль  маркетинга представляет собой  глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетинга и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

   Контроль в  деятельности предприятия может  быть трёх видов: предварительный,  текущий, заключительный.

   Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуются в форме определённой политики, процедур, правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

   Текущий контроль  базируется на измерении фактических  результатов действий фирмы (или её подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

   Заключительный  контроль осуществляется после  того, как работа закончена или  истекло отведённое для неё время. Заключительный контроль даёт информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

   Контроль маркетинга  обычно проходит четыре стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов.
2. Выяснение реальных значений.
3. Сравнение.
4. Анализ результатов сравнения.

   Задачи и цели  контроля маркетинга предполагают:

1. Установить степень достижения цели (анализ отклонений).
2. Выявить возможности улучшения (обратную связь).
3. Проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

   Характеристики  эффективного контроля:

1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.
2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьёзные размеры.
5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли должно быть довольно низким.

      Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно даёт начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегии маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Контроль как одна из функций управления производственно – коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

   Управление предприятием  должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать  поиску новых методов руководства производственно- коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

   Оценка маркетинга  представляет собой всеобъемлющую,  систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для её отдельных хозяйственных единиц.

   Цель оценки  маркетинга – выявление областей, где существуют проблемы и  новые возможности, и выдача  рекомендаций по разработке плана,  повышение эффективности маркетинговой деятельности.

   Рассмотрим четыре  характеристики оценки маркетинга:

1. Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
2. Систематичность. Оценка маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренняя система маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
3. Независимость. Наилучшим образом оценку осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.
4. Периодичность. Обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объём продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.

 Любая организация,  осуществляя оценку, столкнётся  с двумя группами переменных. Во – первых, с переменными,  над которыми организация не  имеет прямого контроля, - в эту  группу прежде всего входят  переменные, характеризующие внешнюю  среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, - это прежде всего показатели производственно – хозяйственной деятельности.

  Исходя из изложенного различают внешнюю и внутреннюю оценку. Оценка направлена на изучение следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро – и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организации маркетинговой деятельности, системы маркетинга ( информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля ), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным документам комплекса маркетинга.

   Рассмотренные  виды контроля маркетинга охватывают  осуществления функций маркетинга  как внутри организации, так  и вне её. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.

   Контроль маркетинга  на уровне организации в целом  направлен на получении информации, необходимой для оценки уровня  эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организаций. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; результатов обработки новых продуктов. На уровне подразделения маркетинга, контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе. Внешний контроль осуществляет, как правило, консультационные фирмы.

   Рекламные агентства,  например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношения потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест.

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

 

   Я считаю, что  правильный ответ А, так как это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателю товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество – непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определённой территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты, получает твёрдый заработок или вознаграждение, пропорциональное объёмам продаж.

   Профессия логиста  даёт знания о том, как движется  материальные, финансовые и информационные потоки. Задача логиста ( в транспорте ) – организовать доставку товара в нужное место, к определённому времени и с минимальными затратами.

   Дилер – это  физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию  компании, а продаёт её в розницу или мелким оптом. На бирже дилер – частное лицо или фирма, член фондовой биржи, который ведёт биржевые операции от своего имени и за свой счёт.

   Консигнатор –  агент, комиссионер, продающий  товар консигнанта за границей  со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

 

 

 

 

 

Заключение.

 

    Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка.

   В первом вопросе  контрольной работы я рассматривала  понятие и цели выставки. Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Участие в работе выставок является эффективным и уникальным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

   Во втором вопросе  речь шла об оценке и контроле, как элементах маркетинговой системы управления. Функция и оценка контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса. Оценка – это измерение эффективности маркетинга. Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и от способов достижения намеченных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1.  Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. М:.ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
2. Маркетинг: Учебник/Под ред. Г.А. Васильева. М:.ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.:Питер, 2005.
4. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Д.М.Дайитбегова. М.: Вузовский учебник, 2006.