Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Введение.

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять современные  инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга. 
 
Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время. 
 
Методы маркетинга – органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. 
Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимилизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества. 
 
Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. 
 
Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие  этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного  увеличения объема продаж. Товар  только поступает на рынок  и завоевывает покупателей. Прибыль  отсутствует в связи с большими  затратами.

2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис № 1.

Самый длинный жизненный  цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые  товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся  в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может  иметь как продолжительный, так  и короткий жизненный цикл. Некоторые  марки исчезают, не успев выйти  на рынок, другие – присваиваются  новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального  порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для  товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые  звуковые диски).

Можно выделить некоторые  разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.  Кривая рост - резкое падение - зрелость - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

2.  Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая  обусловливается открытием новых  характеристик товара, способов  его использования, появлением  новых потребителей.

Рис № 2.

 

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-         стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-         стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

-         стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-         стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-   улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-         выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-         выход на новые сегменты рынка;

-         расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-         рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-         борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-         занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа  покупателей товара), на модификации  продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации  комплекса маркетинга (цены, распределения  и продвижения).

Для ряда специфических товаров  может быть использована стратегия  убить товар на стадии зрелости с  целью сохранения своего рынка для  своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

-         увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

-         сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

-         избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение сре дств в пр ибыльные ниши;

-         отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-         отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

 

2. Определение «ФОССТИС».

Формирование спроса и стимулирование сбыта - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской ценностью.

 

Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.

 

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формирует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

 

При планировании расходов на ФОССТИС  целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе — 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) — 15, на выставки и  ярмарки — 15, на прямую рекламу — 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия  СТИС — 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером  — 7,5, на отношения с общественностью  — 7,5 и на непредвиденные расходы  — 7,5%. В зависимости от товара, рынка  и других обстоятельств структура расходов может меняться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Критерии выбора каналов распространения рекламы.

Выбор канала распространения  рекламы требует расчетов и соответствующей  информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять  всеми доступными способами. Чтобы  рационально выбрать канал распространения  рекламных посланий проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
• управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут видеоролик и т.д.).

Ниже рассматриваются  основные средства распространения  рекламы. Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Так в США в 1991 г. на прессу приходилось 22,7% от всех расходов на рекламу в СМИ. Газеты и журналы  достигают как общенационального  охвата, так и отдельных целевых  групп рекламной информации, например, интересующихся спортом, общественной жизнью, коммерцией, вопросами питания и отдыха и читающих либо соответствующие разделы газет и журналов, либо издания, специализирующиеся на интересующих их проблемах. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на агрегатированную или сегментированную потребительскую аудиторию, например, пенсионеров с низким уровнем доходов, женщин, коллекционеров, спортсменов и т.д.