Контрольная работа по "Маркетингу"

                                         СОДЕРЖАНИЕ

 

1.Система обеспечения  маркетинговых решений…………………….……...…3

2.Разработка системы сбыта…………………………………………………...…9

3.Задача……………………………………………………………………….…..14

Список литературы…………………………………………………………..…..16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Система обеспечения  маркетинговых решений 

Научные основы теории принятия решения были заложены в период второй мировой войны. Его родоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу  по теории игр. Позднее зарубежные специалисты: Р.Акофф, Ф.Эмери, Ст.Оптнер, Р.Льюс, Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон, Л.Ластед, Р.Мюллер и др., а также отечественные  специалисты: П.В.Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, .Г.Афанасьев, А.Г.Венделин, Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Кантарович, О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли существенный вклад  в развитие и обогащение этой теории.

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием  соответствующих решений.

Под решением понимается набор  воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь  поставленной перед ним цели.

Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в  нем протекающих и могущих  произойти с течением времени (иначе  говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии  множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого  решения (иначе говоря требуется  также наличие модели принятия и  оценки принятого решения).

Под моделью принятия решений  понимается формальное представление  процесса принятия решений.

В специальной литературе достаточно часто употребляются  следующие основные термины: "маркетинговые  решения", "решения в сфере  маркетинга", "предпринимательские  решения". Зачастую под этими терминами  понимается одно и тоже, чаще всего  их содержание и сущность не раскрывается вообще. Вместе с тем, по нашему мнению, имеется необходимость внести разграничение  в эти термины.

Для принятия решения часто  применяются хорошо известные модели (матрица "Продукт-рынок", модель Портера, различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп", модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них  различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Термин "маркетинговые  решения" является более широким. Его появление связано с расширением  понимания маркетинга как концепции  управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения  можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы.

Принятие маркетинговые  решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что  связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой  фирмы.

Таким образом, в процессе принятие маркетинговых решений  можно выделить две важнейшие  проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя - принятие решений,

В современном бизнесе  значительно сложнее стало принимать  решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью  фирм-конкурентов, ограниченностью  ресурсов, различными стратегическими  неожиданностями и т.д. Такие условия  приводят к тому, что методы и  методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция  управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых  решений.

Принятие решений является достаточно сложным процессом, который  состоит из нескольких этапов (табл.1.)

 

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений

Название  этапа	Характеристика  этапа	Ответственные
Осознание и предвидение  проблемы	Экспресс-диагностика внешней  и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и  задач решения проблемы; оценка альтернатив  достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных  стратегий действия; оценка стратегий  действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией  принятого решения	Оценка изменений во внешней  и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка  стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

 

Теория принятия решения (ПР) является сложной междисциплинарной  наукой в ее развитие внесли большой  вклад экономисты, математики, психологи, социологи и т.д. В результате всех этих исследований можно выделить два основных направления развития ПР:

-  принятие рациональных решений;

- психологическая теория принятия решений .

Первое направление теории ПР отвечает на вопросы: как принимать  решения рационально, какие альтернативы оптимальны. Это направление, в свою очередь, развивается несколькими  путями.

Во-первых, широкое использование  математических методов и моделей. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное  программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно  важным является классификация решений.

 

            Таблица 2. Классификация видов решений

Классификационный признак	Вид решения
1.Степень структуризации  исследуемой проблемы	Хорошо структури-рованное	Плохо структурированное				Не структурированное
2.По количеству этапов  реализации решения	Статические (с одним этапом)			Динамические (много этапов)
3.По уровню информированности о состоянии проблемы	В условиях определенности		В условиях риска		В условиях неопределенности
4. По количеству лиц,  участвующих в процессе принятия  решений	Один участник			Много участников
5. По содержанию	Стратегические			Тактические

На современном этапе  развития маркетинговой деятельности в РБ важнейшей задачей является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Это связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в РБ менее формализован и его развитие происходит в условиях неполной информации, т.е. условия развития бизнеса в нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые. Р.Льюс и Х.Райфа так трактуют эти условия принятия решений:

1. Выбор решения в условиях  определенности предполагает, что  результат каждого действия известен.

2. Выбор решения в условиях  риска означает, что каждое действие  приводит к одному из множества  возможных частных исходов. При  этом каждый исход имеет известную  вероятность появления. Считается,  что лицу принимающему решение  (ЛПР) эти вероятности известны.

3. Выбор решения в условиях  неопределенности происходит в  том случае, когда то или иное  действие имеют своим следствием  множество возможных частных  исходов, но вероятности этих  исходов неизвестны.

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные  подходы к определению термина "риск". Можно выделить три базовых  направления в понимании этого термина:

- риск как вероятность  реализации нежелательных последствий  или потерь;

- риск как величина  возможных потерь;

- риск как комбинация  вероятности и размера потерь (например, средняя ожидаемая величина  потерь за определенный период  времени). При определении и изучении  риска необходимо иметь в виду, что он возникает в результате  достижения каких либо целевых  посылок, т.е. носит целевой  характер. Его возникновение, во  многом, связано с удовлетворением  потребностей, что приводит к  определенному противоречию между  общественными и индивидуальными  интересами.

Основными рисками в маркетинговой  деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые  рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса  маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных  задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Нам же представляется, что использование экономико-математических методов и моделей является необходимым. Такой подход обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга. Наряду с этим необходимо учитывать и действие факторов, которые формализовать крайне сложно. Например, изменение таможенных правил или появление новых технологий. Все это приводит к тому, что для принятия решений в маркетинге все более широко применяются экспертные и эвристические методы.

Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Метод разработан американской консалтинговой фирмой "РЭНД-Корпорейшен". Широкую известность получил  спустя 7-8 лет после его применения для нужд ВВС США. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное  обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или  иного рынка или другой проблемы.

Применение методов, основанных на экспертных оценках целесообразно  при решении следующих маркетинговых  задач :

- разработка средне- и  долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочное прогнозирование  спроса по широкому ассортименту  продукции;

- оценка формирующегося  спроса на новые товары;

- определение отношений  потребителей к новым товарам  и возможного спроса на них;

- оценка конкуренции на  рынке;

- определение положения  фирмы на рынке;

- оценка целесообразности  выхода фирмы на новые рынки  и т.д.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой важнейшую  составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной  особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и  внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;
• система маркетинговой отчетности;
• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
• система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая  информационная система включает следующие  элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;
• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;
• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора  маркетинговой информации фирма  должна располагать соответствующими ресурсами: