Контрольная работа по "Маркетингу"

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Критерии выбора каналов сбыта (применительно к потребителям, товару, предприятию) 3

2. Требования к рекламе в соответствии с законом РФ «О рекламе» 8

3. Стратегия насыщения предполагает, что после насыщения рынка происходит спад спроса.  Почему это происходит и какие есть способы противодействия? 14

Список используемой литературы 15

 

 

1. Критерии выбора каналов  сбыта (применительно к потребителям, товару, предприятию)

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия  с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в  требуемом количестве и в оговоренные  сроки.

Принимаемые в области  сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.[2]

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа  товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости  от числа посредников канал сбыта  может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в  области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель  и когда посредник.

Механизм принятия решений  о каналах распределения, как  уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. [3]

Технико-экономическому анализу  подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета  скидки), из сложившейся рыночной  цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников  по юридическому и экономическому  признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления  организовать работу собственного  канала (функционально-линейной, дивизионной  или матричной);

- определение принципов  взаиморасчетов производителя и  посредников; 

- оценка вариативности  логистики распределения: 

а) склад: на территории предприятия  или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии, по которым можно  принять решение о структуре  сбыта предприятия-продавца, представлены в таблице 1.

Определение количества торговых точек зависит от особенностей Вашего товара и месторасположения компании. При этом необходимо учитывать следующие характеристики реализуемого товара: вид товара (предмет первой необходимости, предмет «второй необходимости», предмет роскоши).

1. стоимость товара
2. техническая сложность товара
3. необходимость консультаций и сервиса при продаже товара
4. необходимость послепродажного обслуживания

Таблица 1. - Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов  играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и  малых заказах
- Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта  быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны  объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между  фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы  сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

 

В решении вопроса о  численности сбытовых предприятий, возможны следующие подходы:  интенсивный сбыт, при котором продажа планируется с участием большого количества продавцов для различных сегментов покупателей (например, сбыт продуктов питания)

1. избирательный сбыт, когда количество продавцов ограничено (например, реализация мебели или модной одежды)
2. эксклюзивный сбыт, при котором ограничено как количество продавцов, так и количество покупателей (например, продажа автомобилей)

В зависимости от вида товара они могут сбываться напрямую потребителям, либо через торговых посредников. Как правило, напрямую сбываются технически сложные товары, а также те, которые требуют монтажа и испытаний, использования специалистов, проведения переговоров для их поставок). Среди посредников них можно выделить три основные группы:  оптовый торговец (или дистрибьютор, в случае товаров производственного назначения), осуществляющий дальнейшую перепродажу товара розничным торговцам, либо напрямую потребителям

1. розничный торговец, реализующий товары потребителям
2. торговый представитель компании (агент), способствующий заключению сделок между производителем и торговцем [3]

Расположение компании и ее торговых предприятий очень важно для успешного бизнеса предпринимателя. Выбор месторасположения зависит от нескольких факторов:  доступности для потребителей

1. наличия необходимых условий для ведения бизнеса (инфраструктура, коммуникации, сырье, ресурсы)
2. уровня конкуренции
3. условий «внешней среды» (отношение с властями, отношение населения, законодательные аспекты бизнеса)

Использование различных  каналов сбыта в практике маркетинга предполагает проведение постоянного контроля над их работой. При этом, критериями их работы могут быть объем продаж, затраты на обеспечение продаж, перспективы роста, порядок расчетов с потребителями, долгосрочность отношений с посредником, наличие рекламаций.

 

 

 

 

 

2. Требования к  рекламе в соответствии с законом  РФ «О рекламе»

В процессе своей деятельности практически каждая коммерческая организация прибегает к рекламе своих услуг и товаров. В связи с этим возникает необходимость верного применения законодательства о рекламе.

Основным нормативным  документом, регулирующим отношения  в сфере рекламы, является Федеральный  закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». Краткое  ознакомление с этим документом показывает, что большинство требований к рекламе, установленных в нем, имеет нравственно-этический подтекст, а оценка может быть во многом субъективна. В связи с этим решения, принимаемые уполномоченными органами в отношении конкретных рекламных сообщений, не всегда однозначны. Понимание норм Закона о рекламе поможет отстоять свою позицию и доказать обоснованность использования конкретного вида рекламы в той или иной ее форме.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от того, где она была произведена, если распространение рекламы имело место на территории РФ.

По требованиям, предъявляемым  к рекламе, рекламную информацию можно разбить на четыре группы: общие требования к рекламе, запрещенные виды рекламы, специальные требования к рекламной информации и по защите несовершеннолетних.

 

Рис. 1. Классификация  рекламы по предъявляемым к ней  требованиям.

 

 

Особую группу составляют требования по защите несовершеннолетних от негативного воздействия на них  рекламной информации.

К запрещенным видам рекламы  относятся недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Статьями 6 - 10 Закона "О рекламе" такая реклама не допускается.

    Законом также  установлены специальные требования  к рекламе по времени, месту, способам ее распространения, объему рекламной информации, особенностям рекламы отдельных видов товаров, а также требования к оферте в рекламе.

    Нормы по данной  группе требований установлены  в ст.ст. 11 - 17, 25 Закона "О рекламе".

    К общим требованиям  к рекламной информации относятся  требования, установленные ст.ст. 5, 18, 19 Закона "О рекламе". Это:  требования к свободе информации  о рекламе, распознаваемости рекламы,  определению языка рекламы, требования к рекламированию лицензируемых видов деятельности и товаров, подлежащих обязательной сертификации, недопустимость маскировки рекламы под другие материалы, требования к спонсорству, к социальной рекламе.

В Законе о рекламе установлены  общие и специальные требования к рекламе. Согласно ст. 5 Закона реклама должна быть распознаваемой без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама. Это означает, что в момент представления реклама должна быть узнаваемой теми лицами, которым она представляется именно как реклама, т.е. должно быть очевидно, что лицам предлагается ознакомиться, воспользоваться либо приобрести какие-либо товары, услуги, работы, идеи, начинания. В частности, при размещении на волнах радио и телеканалах, а также в печати реклама должна сопровождаться предварительным сообщением о том, что эта информация носит рекламный характер, например, сопровождаться пометкой "на правах рекламы". Следующее требование к рекламе - о языке, на котором она осуществляется. Реклама на территории Российской Федерации должна осуществляться на русском языке, а если она осуществляется на территории субъектов Федерации, где общение ведется на иных кроме русского языках, то по усмотрению рекламодателя дополнительно к русскому реклама может осуществляться на другом языке. Однако требование об осуществлении рекламы на русском языке является обязательным. Иначе говоря, если в рекламе применяется иной язык, то реклама осуществляется на двух языках.

При нарушении требования о размещении рекламы на русском  языке реклама является ненадлежащей, и в этом случае она либо не размещается, либо применяются предусмотренные законом санкции за ненадлежащую рекламу. Не допускается реклама в тех случаях, когда осуществляемая рекламодателем деятельность требует специального разрешения (лицензии), а соответствующая лицензия не получена. При осуществлении рекламы лицензируемого вида деятельности в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего лицензию. Реклама лицензируемых видов деятельности без указания номера лицензии и органа, выдавшего лицензию, также запрещена. Запрещается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации. Если рекламируются товары или услуги, которые подлежат обязательной сертификации, то в рекламе должно быть указано, что товар подлежит обязательной сертификации. Отсутствие такой пометки также делает рекламу ненадлежащей. Запрещается реклама, которая побуждает граждан к насилию, агрессии, возбуждению паники, а также такая, которая побуждает граждан к действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц и угрожающим безопасности окружающих. Пункт 7 ст. 5 Закона о рекламе специально оговаривает, что запрещается реклама, которая побуждает к совершению действий, нарушающих природоохранное законодательство.

Федеральный закон "О рекламе" содержит специальные требования к  рекламе в радио- и телепрограммах. В частности, при осуществлении рекламы на телевидении и радио запрещено прерывать рекламой детские, религиозные и образовательные передачи, в том числе запрещается совмещать указанные передачи с рекламой, осуществляемой способом наложения (например, в виде бегущей строки). Прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом наложения художественные фильмы, а также радиопостановки разрешается только с согласия правообладателя. То же правило распространяется и на иные фильмы, длительность которых составляет не более 15 минут. Все остальные теле- и радиопередачи, если их длительность составляет более 15 минут, могут прерываться либо совмещаться с рекламой способом наложения, но при определенных условиях. Если передача прерывается рекламой, то не чаще, чем через каждые 15 минут. Количество прерываний передачи должно соответствовать количеству 15-минутных периодов, которые включает в себя эта передача, независимо от разрешения правообладателей.