Контрольная работа по "Маркетингу"

МАРКЕТИНГ

 

ВАРИАНТ 7

 

Задача 1 - теоретический вопрос;

Задача 2 - прогнозирование  развития предприятия;

Задача 4 - оценка стратегических зон хозяйствования предприятия;

Задача 5 - формирование продуктивной стратегии предприятия

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ВОПРОС

 

Оценка спроса и предложения  на продукцию производства по отраслям

 

К основной задаче комплексного изучения производства, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изданий с точки зрения показателей спроса на них. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой – к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар  или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность  есть спрос. Очень наглядно это определение  спроса иллюстрирует ситуация в условиях кризиса. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что на них нет спроса, а потому, что потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем  рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую  долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом  рыночного спроса определяет перспективность  товарного рынка или рынка  услуг. Величина спроса и емкость  рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции  поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость  делает оценку спроса достаточно сложным  процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры  текущего действительного спроса и  перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить  в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении  текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, за несколько  предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители не всегда делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную  природу, то для его прогнозирования  необходимо по результатам анализа  рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно определить степень их влияния на спрос и  составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Главной задачей при изучении рынка предприятий отрасли является определение продолжительности жизненного цикла изданий – от зарождения замысла до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями.

Необходимо  также четко представить себе, какие потребности удовлетворяет  производство на конкретном рынке, в каких областях и как оно будет использовано покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого из них в отдельности.

Как правило в промышленных предприятиях используют нормативный метод для перспективной потребности или спроса.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для предприятий и отраслей, где  ассортимент используемых видов  материалов и комплектующих изделий  относительно небольшой и исчисляется  в натуральных показателях.

Первичные сведения о потребностях населения  могут поступать из нескольких источников. Это конъюнктурные справки магазинов, мелкооптовых и крупнооптовых баз, специальные наблюдения в форме опроса покупателей, ярмарок, выставок-продаж, выставок-просмотров.

Совместно с потребителем исследователь рынка  должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления  конкурирующих материалов, наличия  оборудования для переработки, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие  коррективы.

Прогнозирование емкости рынка в первую очередь  следует осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов.

Анализ  спроса следует проводить, используя  следующую систему показателей:

• объем потребления,
• оценка видимого потребления, оценка покупательной способности,
• анализ потребительских требований и предпочтений,
• оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и динамику спроса.

Объем потребления рассчитывают для текущего периода, на основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус  экспорт.

В отраслях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, равен 10-15 годам. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывают внутригрупповую  структуру потребности (по отдельным  наименованиям изданий), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа.

Расчет  производится в такой последовательности:

• определяются доля отдельных видов изданий в общем объеме продажи и доля отдельных наименований в объеме продажи изданий данного вида;
• выявляется структура возможного объема полной продажи по видам и наименованиям как отношение данного вида издания к суммарному объему возможной продажи, по наименованиям абсолютная сумма возможной полной продажи по данному наименованию делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит это наименование;
• определяется структура ожидаемой продажи.

Анализ  потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на его состояние и динамику, а именно: численности населения  страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения  населения. При анализе покупательской способности населения выясняется:

• уровень доходов населения,
• объем и условия предоставления потребительского кредита,
• сумма сбережений населения,
• уровень образования и профессиональный состав.

Числовые  показатели обычно определяют на основе статистических данных о потреблении  за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют  путем составления баланса потребления  на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах  данного вида. Такой показатель получил название емкость рынка.

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в  будущем, необходимо проследить тенденции  развития производства и спроса. Реально  складывающаяся емкость рынка может  и не отражать потенциальной емкости  рынка, которая определяется личными  и общественными потребностями  и отражает адекватный им объем реализации изданий.

Оценка  покупательной способности населения  рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме  того, покупательная способность  определяется потреблением изданий  на душу населения, которое исчисляется  как частное совокупного потребления  данного издания за рассматриваемый  период и численности исследуемой  группы. Важно также знать спрос  на все виды сопоставимой продукции, общую сумму доходов населения  с разбивкой по регионам, фонд заработной платы, индекс стоимости жизни, уровень  налогообложения, процентное отношение  стоимости квартплаты и бытовых  услуг к размеру реальной заработной платы.

По  всем вышеперечисленным составляющим определяются тенденции развития.

В процессе анализа конъюнктуры рынка  особое внимание отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых  для этого, имеет следующий вид:

1. Общие требования потребителя,  среди которых могут быть выделены:

• новизна и техническая характеристика,
• качество изготовления,
• уровень послепродажного обслуживания и характер предоставляемых услуг,
• соотношение цены издания и полезного эффекта от его использования.

2. Специфические требования потребителя  к качеству, внешнему виду, способу  упаковки, товарному знаку. К специфическим  требованиям относятся:

• качество, оценка вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака,
• действующие технические стандарты,
• привычки и вкусы потребителя,
• надежность и удобство при использовании,
• бездефектность и прочность.

3. Изучение действий потребителей  в отношении оценки и выбора  товара с учетом его характера и назначения. Товарная дифференциация происходит прежде всего через индивидуализацию конкретного наименования издания.

Предпочтение  потребителя определяется престижностью, дизайном, привычкой пользоваться товаром  определенной марки. Потребители, как  правило, предпочитают продукцию хорошо известного на рынке предприятия, которое  четко выполняет взятые на себя обязательства, обеспечивает своевременное обслуживание, оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены издания.

Одним из методов определения приоритетности издания с точки зрения интересов  покупателей является анкетирование. Анкетные опросы позволяют выяснить мотивы и степень предпочтения при  выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и т.д. Анкеты целесообразно распределять пропорционально  объему продаж магазина, района, города, поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертных опросов  должны содержать все важнейшие  характеристики издания. Затем по каждой характеристике могут быть установлены  уровни значимости: например, «важно», «желательно», «значения не имеет». В соответствии с выделенными  уровнями значимости определяются три  группы потребителей:

• потребители, которым указанные в анкете характеристики важны (значимость = 1),
• потребители, которые считают, что данные характеристики желательно иметь (значимость = 0,5),
• потребители, для которых данные характеристики не имеют значения.

Анкетируемым  покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике, количество сегментов  опроса должно быть небольшим.

Немаловажной  составляющей процесса исследования конъюнктуры  рынка является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит  успех маркетинга в целом. Бизнес может быть успешным при производстве самого обычного товара, который хорошо воспринимается потребителем. Изменение  предложения представляет собой  основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит  в том, что предприятие должно выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя. Для оценки предложения используется ряд показателей:

• количественная оценка предложения конкурирующего издания (производство + импорт - экспорт),
• доля предприятий – крупнейших поставщиков продукции на рынок и оценка их производственных мощностей,
• структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых изданий, их технико-экономические характеристики),
• уровень цен на различные издания и их модификации,
• оценка перспектив предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.