Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный  финансово-экономический институт

 

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу на тему:

 

Вариант 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 (факультет, номер личного дела, номер группы)

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул 2008

Содержание

 

 

 

1. Место сервиса в товарной политике

 

Маркетинг – это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует  работы: это поиск покупателей, выявления  их нужды, проектирование соответствующих  товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов.

От того, насколько  хорошее обслуживание предоставляется  компанией, зависит конкурентоспособность  как продукции так и самой компании на рынке.

В процессе рыночного  взаимодействия контрагенты (продавцы и покупатели) вступают в различные  взаимоотношения, результатом которых  могут стать не только купля-продажа  товаров, но и комплекс операций, сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное обслуживание.

«Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течении разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя»¹.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя

Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами, среди которых следующие:

• создание условий для осуществления производственного процесса происходит без изменения вещества природы;
• отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской стоимости в натурально-вещественной форме;
• полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е. нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов, продавцов, поваров и т.д.);
• сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение определенных потребностей человека;
• услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в момент их производства;
• производитель услуги фактически не является ее потребителем (в отличие от товара).

Услуги могут быть следующими:

• информационное и техническое отслеживание качества изделия, его работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-технологических изменений;
• предоставление пользователям набора оперативной консультационной информации по эксплуатации изделия;
• предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий эксплуатации;
• повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе индустриализации;
• разработка системы профилактических мер по повышению качества изделия, его работоспособности и т.д.

Таким образом, можно  выделить следующие задачи системы  сервиса:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой технике.
3. Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.
4. Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.
5. Доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути.
6. Приведение техники в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.
7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
8. Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.
9. Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения.
10. Участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации.
11. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам.
12. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.
13. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное. К предпродажным услугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы. К послепродажному относится как правило гарантийное или негарантийное обслуживание. (Гарантийное обслуживание – это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени.)

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем  покупателя. Поставка товаров для опробования	Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными частями и  деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования	Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей правилами  эксплуатации товара

Таблица 1. Два  типа сервиса

 

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального  поручительства (гарантии) фирмы - производителя  товара за выполнение ею в гарантийный  срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство  призвано подтвердить покупателю условия  качественного послепродажного  обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем  гарантийных услуг и сроки  гарантии различаются в зависимости  от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Благодаря сервисному обслуживанию фирма  создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Чтобы покупатель уходил довольный уровнем сервиса компании требуется проводить внешний  и внутренний маркетинг сферы  услуг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг  обеспечивает работу по обучению и  мотивации работников компании, нацеливанию  на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Решения относительно комплекса услуг.

При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит  принять три решения: какие услуги включать в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей  и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности  получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Необходимо изучить потребителей и уяснить, какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из них. 

Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Уровень сервиса.

Потребителя интересует объем и  качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Форма сервисного обслуживания.

Решение об уровне сервиса принимаются  фирмой после изучения мнения клиентов. Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.

Нужно решить, в каких формах будут  предоставляться различные услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки, платный ремонт. Но какие тогда расценки установить на каждый вид работ? Можно продать контракт на обслуживание другой фирме или вообще не предлагать услуг по ремонту.

Можно нанять и обучить собственных  ремонтников и распределить их по всей территории страны или договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

 

 

Отдел сервисного обслуживания клиентов.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до- и  послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию, систему контроля качества товара. Сохранить расположение уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.

Вывод:

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху.

Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохранит верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.

Деятельность производителя  любых изделий, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис – это непременное условие  рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становиться неконкурентноспособным и отвергается покупателем.

2. Сущность прямого маркетинга

 

По мере того как деятели  рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляло собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

С усовершенствованием  компьютеров и развитием баз  данных - файлов с информацией, которая  включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психогеографические  данные, - рекламодатель получает возможность один на один общаться с потребителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе базы данных нацелена на конкретного человека.