Контрольная работа по "Маркетингу"

8. Вопросы для подготовки к экзамену (переаттестации)

1. История, эволюция и современное определение маркетинга.
2. Цели, функции и базовые принципы маркетинга.
3. Характеристика концепций совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (сбытовой концепции).
4. Характеристика концепций «чистого» маркетинга, экологического маркетинга, социально-этическго маркетинга и маркетинга партнерских отношений.
5. Характеристика понятий: нужда, потребность, запросы, мотивация.
6. Теории мотивации: теория Маслоу, теория Мак-Клелланда, теория Герцберга.
7. Маркетинговая характеристика рынка, основные виды рынков, емкость рынка.
8. Маркетинговая характеристика понятий спрос и услуга.
9. Характеристика: конверсионного маркетинга, противодействующего маркетинга, стимулирующего маркетинга,  демаркетинга.
10. Характеристика развивающего, поддерживающего маркетинга, ремаркетинга и синхромаркетинга.
11. Маркетинг потребительских товаров.
12. Маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг услуг.
13. Характеристика этапов – выявление проблемы; выявление факторов, влияющих на принятие решений.
14. Характеристика этапов – принятие решений; разработка и внедрение плана; оценка результата.
15. Первичные данные, способы сбора первичных данных.
16. Вторичные данные, достоинства и недостатки.
17. Характеристика факторов макросреды предприятия.
18. Характеристика факторов микросреды и внутренней среды предприятия.
19. SWOT-анализ, как метод комплексной оценки маркетинговой среды предприятия.
20. Понятие товара и товарной единицы, маркетинговые составляющие товара, уровни товара.
21. Понятие «качество товара»: философский, технический, экономический и юридический аспекты. Четырехуровневая (японская) система оценки качества товара.
22. Понятие качества товара с точки зрения потребителей. Потребительские свойства товара.
23. Конкурентоспособность товара. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая – ГОСТ 1938-90).
24. ЖЦТ, характеристика этапов ЖЦТ, особые случаи ЖЦТ.
25. Особенности маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Законы, влияющие на смену этапов ЖЦТ.
26. Виды модификаций и усовершенствований товара, с целью продления его жизненного цикла.
27. Использование матрицы БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы) при корректировке стратегического хозяйственного портфеля (СХП) предприятия. Характеристика отдельных стратегических бизнес-единиц.
28. Характеристика процесса разработки и внедрения нового товара.
29. Товарный ассортимент.
30. Рыночная атрибутика товара.
31. Дифференцирование товара.
32. Основные направления дифференцирования товара.
33. Дополнительные виды дифференцирования (дифференциация услуг, персонала, каналов движения, имидж и индивидуальность)
34. Позиционирование – определение и цели.
35. Основные направления (стратегии) и ошибки позиционирования.
36. Понятие сегмента рынка, признаки сегментирования.
37. Основные критерии оценки сегмента рынка.
38. Методы сегментирования рынка – сегментирование по двум признакам, сегментирование по трем признакам, последовательное сегментирование (древо сегментации).
39. Стратегии охвата рынка – массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
40. Понятие цены в маркетинге. Теоретические основы рыночного ценообразования.
41. Издержки производства и уровень планируемой прибыли, как фактор ценообразования.
42. Спрос и предложение товара, как фактор ценообразования.
43. Специализация рыночного сегмента и автономия в назначении цен, как фактор ценообразования.
44. Стратегии ценообразования.
45. Каналы распределения. Требования, предъявляемые к каналам распределения.
46. Уровни каналов распределения. Стратегии распределения (интенсивная, селективная, эксклюзивная).
47. Виды посредников. Функции посредников.
48. Вертикальные маркетинговые системы.
49. Основные характеристики коммерческой логистики.
50. Маркетинговые коммуникации, классификация коммуникаций согласно Американской ассоциации маркетинга, цели и носители отдельных видов коммуникаций.
51. Комплексное понятие рекламы, цели и задачи рекламы, интенсивность и эффективность рекламы (правило AIDA).
52. Характеристика, достоинства и недостатки печатной рекламы, рекламы в прессе, рекламы по радио, как отдельных видов коммуникативных средств.
53. Характеристика, достоинства и недостатки кино- и видеорекламы, рекламы по телевидению, выставок и ярмарок, рекламных сувениров, как отдельных видов коммуникативных средств.
54. Характеристика, достоинства и недостатки прямой почтовой рассылки, наружной рекламы, PR-мероприятий, компьютеризированной рекламы,  как отдельных видов коммуникативных средств.
55. Медиапланирование, методы разработки бюджета рекламной компании.
56. Эффективность рекламы.

 

Экзамен по дисциплине «Маркетинг» проводится в смешанной (устной и письменной) форме.

Экзаменационный билет содержит 3 вопроса:

1 – Общий теоретический вопрос 

2 – Специализированный теоретический  вопрос

3 – Практический вопрос

Комплексный тест из 27 вопросов, включающий все дидактические единицы (ДЕ).

9. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

9.1. Рекомендуемая литература (основная)

1.  Маркетинг. Учебник./Колл. Авторов  под ред. проф. Парамоновой Т.Н.  – М.: Кнорус, 2010.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2007 г.

3. Маркетинг. Учебник./Колл. авторов под ред. проф. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.

4. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111-«Маркетинг»/А.П. Панкрухин.-М:Омега-Л,2007.

5. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2007

6. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. М.: Инфра-М, 2009.

9.2. Рекомендуемая литература (дополнительная)

1. Березин И.С.  Маркетинговый анализ: Рынок, Фирма, Товар, Продвижение. – М.: Вершина , 2008

2. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. – АМ.: Финпресс, 2008

3. Котлер Ф., Армстронг Т., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Пер с англ. – М.: СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2008

4. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. –  СПб.: Питер, 2008.

5. Матанцев А.Н. Маркетинговый анализ: настольная книга маркетолога. М – Альфа-Пресс, 2007.

6. Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Секрет фирмы», «Компания», «Индустрия рекламы», «Рекламный мир».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Пермский институт (филиал) РГТЭУ

 

 

Кафедра Маркетинга и рекламы

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант №18

 

 

 

Работу выполнила:

студентка гр. БЗ - 24

учетно-финансового факультета

Тарасова Л.А.

Работу проверил:

к. фарм. н., ст. преподаватель

Томилов М. В.

Оценка…………………

Дата…………………….

Подпись………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вариант 17

1. Маркетинговые коммуникации.

2. Методы сбора первичной информации.

3. Раскройте подход к выбору показателей для оценки конкурентоспособности на примере бытовой техники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые коммуникации.

 

Понятие маркетинговых  коммуникаций

 

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Причина, по которой уделяется  так много внимания маркетинговым  коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами  эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» и «Pepsico» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его  цена и способ распространения могут  нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» «Microsoft» состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт «Microsoft», в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

 

Элементы маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной  стороны, предполагается воздействие  на целевые и иные аудитории, а  с другой, — получение встречной  информации о реакции этих аудиторий  на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. 

Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

 

Кодирование — набор  символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает  значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция —  набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь —  часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы  коммуникаций:

-выявление целевой аудитории;

-определение степени покупательской готовности аудитории;

-определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

-составление обращения к целевой аудитории;

-формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

-разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

-претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

-сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

-корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.