Контроль маркетинговой деятельности

• процент продаж, совершенных  в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

• сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую ден. Единицу от продаж и т.п.

Оценка эффективности  распределения. Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение  своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко  возрастает, эффективность распределения  товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в  состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это  негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

          3. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности  маркетинга в целом. В основе стратегического  контроля лежит использование методов  аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой  всеобъемлющую, систематическую, независимую  и периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой  деятельности для организации в  целом или для отдельных хозяйственных  единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление  областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения  эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для  данной организации, внутренние системы  маркетинга и отдельные функции  маркетинга. За диагнозом следуют  разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения  по улучшению общей эффективности  маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может  быть реализован шестью способами: само аудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений  или организаций, аудит со стороны  специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной  группой, и внешний аудит. Само аудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем  подразделения для оценки эффективности  своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его  независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит  осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем  продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация  столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно.

Процесс аудита обычно ассоциирует  с финансовой стороной производственно-хозяйственной  деятельности и осуществляется в  соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко  понимаемы и поэтому хорошо вписываются  в процесс аудита. Общий процесс  бизнеса, включая маркетинг, хотя и  является более сложным и инновационным, основанным в большей степени  на суждениях руководителей и  специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской  проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого  контроля. В эту группу, прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это, прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные  и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности  для организации (внешний аудит).

Результаты данного анализа  должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (-ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности  в целом. Маркетинг - это сфера  быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать  свой общий подход к рынку, пользуясь  для этого приемом, известным  под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или  организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору  маркетинга должна быть предоставлена  полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все  из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с  помощью этих вопросов информации ревизор  сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства.

        Заключение

Контроль над маркетинговой  деятельностью - это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно контроль над маркетингом способствует их более успешному выступлению  на рынке.

Контроль  прибыльности требует выявление  всех издержек и установления фактической  рентабельности деятельности фирмы  по товарам, сбытовым территориям, сегментам  рынка, торговым каналам и заказам  разного объема.

Стратегический  контроль – это деятельность с  целью убедиться, что маркетинговые  задачи, стратегии и программы  фирмы оптимально соответствуют  требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии  маркетинга, которая представляет собой  комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды, задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы.

Цель ревизии  маркетинга заключается в выявлении  открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных  и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы.

Список литературы

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПБ: Изд – во «Союз», 2003
2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2005.
3. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2005.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2006.
5. Березин И.С., Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2004.
6. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
7. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2005.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.- М.; Издат. дом. «Вильямс», 2006.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2003.
10. Украинцева А.А., Маркетинг в вопросах и ответах : учебное пособие – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.
11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА - М, 2000.
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2007-528с.