Концепции управления маркетингом

 

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость.

Следующая концепция — маркетинг, ориентированный  на стоимость,— связана с именем Питера Дойля, который в книге  с таким же названием подробно описал ее суть. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к  максимизации акционерной стоимости  компании и в конечном итоге к  увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании  маркетинговых стратегий и оперативных  решений финансовых категорий и  показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет  компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут  крепнуть и партнерские отношения. Максимизацию акционерной стоимости  в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли. Получение  наибольшей прибыли следует связывать  с принятием в большей степени  оперативных решений, ориентированных  на снижение издержек производства и  сбыта, сокращение инвестиций, упрощение  организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли  никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОНЦЕПЦИЙ, ИХ ЗНАЧИМОСТЬ ДЛЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

Каждая  из приведенных выше концепций имеет  право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них  определяется массой специфических  свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация  для разных товаров может применять  разные концепции. В частности, поскольку  в России еще сильны тенденции  продажи тех товаров, которые  на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без  концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Она  необходима как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже  произведены и сбыт которых затруднен.

Однако российские предприятия  должны стремиться к получению прибыли  не только за счет продажи тех товаров, которые уже ими произведены  и производятся, но и за счет все  более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, т.е. так, как  это предусмотрено концепциями  интегрированного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать  для решения той или иной маркетинговой  задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

 

            В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль над исполнением про-грамм, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

         Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

        Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет  целью до-стичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетингового подхода; концепция социально-этичного маркетинга.

            Концепция совершенствования производства основана на утвержде-нии о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

         Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

         Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

          К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит  представление о том, потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается. 

           Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной про-дажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание выгодных длительных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

           Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

          Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

               Деятельность компании может основываться на одной из шести кон-цепций. Производственная концепция предполагает, что потребителям необходимы доступные, приемлемые по ценам товары. Товарная концепция исходит из того, что потребители заинтересованы в товарах высокого качества с высокими или инновационными свойствами. Сбытовая концепция предполагает, что для того чтобы потребители совершили покупку, необходимы агрессивные усилия компании по продажам и стимулированию. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — в более эффективных, чем у конкурентов, способах создания потребительской ценности, ее доведения до целевых рынков и осуществления коммуникаций. Ориентируясь на концепцию индивидуального маркетинга, компания корректирует свои предложения и деятельность в целом с учетом пожеланий конкретных клиентов, благодаря чему добивается рентабельности, стабильного роста, лояльности потребителей и отвоевывает устойчивую долю расходов клиента. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение потребителей при обеспечении интересов, как отдельных индивидов, так и общества в целом.

             Развитие технологий, глобализация и дерегулирование оказывают значительное воздействие, как на потребителей, так и на поставщиков това-ров и услуг. Перемены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ.

 

1. Цахаев Р.К. Маркетинг:  Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В.Муртузалиева. – М.: 2012.
2. Романенко С.Н. Маркетинг:  Учебное пособие для студентов учреждений среднего профессионального образования. – М.: 2009.
3. http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/9.html - GOOD – REKLAMA.RU.
4. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник /
5. В.Н. Ерёмин. — М.: 2006.
6. http://www.twirpx.com/file/106814/ - Рефераты