Концепции маркетинга и его функции в рыночной экономике

• активный маркетинг  – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга (рис.I.1.):

 

 

 

 

 

Рис.II.1. Структура функционального маркетинга

 

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга:

• индустриальный маркетинг (ориентированный на корпоративных клиентов);
• потребительский маркетинг (ориентированный на конечного потребителя);
• маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров;
• торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю);
• маркетинг розничной торговли;
• агромаркетинг;
• маркетинг интеллектуального продукта;
• маркетинг услуг и т.д.

Всю область действий маркетинга можно разделить на три  сферы: 

• потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами;
• деловой маркетинг (В2В-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями;
• социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеев, театров, университетов и т.д.).

В зависимости от уровня экономики выделяют два вида маркетинга:

• Макромаркетинг - обеспечивает регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностью;
• Микромаркетинг- это маркетинг, осуществляемый отдельными организациями, который должен быть обращен к конкретным потребителям.

По территориальному признаку выделяют два вида маркетинга:

• Внутренний маркетинг;
• Внешний маркетинг.

В зависимости от характера спроса выделяют следующие типы маркетинга (таблица I.10.):

таблица I.10.

Виды маркетинга,  ориентированные на характер спроса

Тип маркетинга	Ситуация	Задачи	Средства
Конверсионный  маркетинг	Отрицательный спрос на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Зарождение и развитие спроса на этот вид продукта	Снижение цены и более эффективное его продвижение
Стимулирующий  маркетинг	Спрос отсутствует, покупатели совершенно безразличны к новому продукту	Привязать продукт к  потребностям	Резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз
Ремаркетинг	Снижающийся спрос по сравнению   с предшествующим уровнем (уменьшающийся, угасающий, падающий)	Препятствовать тенденции падения спроса путем изменения товарного предложения, улучшения обслуживания, активизация стимулирования спроса	Придание товару рыночной новизны, репозиционирование, переориентация предприятия на новые рынки
Синхро-  маркетинг	Сезонный спрос  (нерегулярный, периодический  колеблющийся)	Изыскивать способы  сглаживания колебаний спроса с  помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного предложения	Сглаживание сезонных колебаний производства и продажи, использование гибких цен, политики скидок
Развивающий маркетинг	Латентный спрос  (скрытый, потенциальный). Есть спрос на несуществующие товары	Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующие  спросу товары	Превращение потенциального спроса в реальный. Улучшение качества товара, стимулирование сбыта, рекламирование
Поддерживающий маркетинг	Полноценный спрос  (стабильный,   полный). Спрос соответствует предложению	Поддержать и сохранить  существующий спрос	Поддержка спроса, качества товаров, сервиса. Проведение гибкой политики цен.
Демаркетинг	Ажиотажный спрос  (чрезмерный,   сверхспрос). Спрос существенно превышает предложение и производственные возможности	Снизить уровень спроса	Повышение цены. Снижение рекламной активности, усиление сбытовой деятельности
Противодействующий маркетинг  (антимаркетинг)	Нежелательный спрос  (нерациональный)	Уменьшить нежелательный  спрос, противоречащий интересам общества	Убеждение покупателя отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания. Остановка выпуска товаров. Изъятие его из торговой сети. Проведение кампании против товара и его потребления.
Индивидуальный маркетинг	Уникальный спрос	Обучить персонал работе с эксклюзивным клиентом	Развитие сервиса, персональных   продаж

 

 

В настоящее время  маркетинг используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности выделяют:

• Маркетинг организации - деятельность, направленная на создание и поддержку благоприятного имиджа организации;
• Персональный маркетинг – деятельность, нацеленная на создание, поддержку или изменение отношения общественности к отдельным лицам (политики, артисты, адвокаты, врачи, шоумены);
• Маркетинг места  - деятельность, направленная на создание, поддержку или изменение поведения клиентов применительно к отдельным местам (магазину, предприятию, месту отдыха, жилью, территориям, земельным участкам);
• Маркетинг идей – трактуется применительно к социальным идеям: охрана окружающей среды, снижение уровня потребления алкоголя, табачных изделий.

 

 

Ключевые  понятия:

 

Маркетинг –  это вид человеческой деятельности,  направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги,  организации,  людей,  территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления,  регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются (Голубков Е.П.).

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. 

Потребность – нужда,  принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. 

Товар – все,  что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. 

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться»  виртуально),  это система отношений купли-продажи,  подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении,  которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность  рынка – количество товаров,  находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Принципы  маркетинга – это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.;

Price,  ценовая  политика компании  (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен,  ценовых методов стимулирования сбыта;

Promotion, продвижение  товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов,  создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.); 

Place, место  и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) –  выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников,  организация хранения и транспортировки товара;

People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании  (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами.

Деловой маркетинг (В2В-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями.

Социальный  маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеев, театров, университетов и т.д.).

Макромаркетинг - обеспечивает регулирование пропорций между производством, потреблением и потребностью.

Микромаркетинг- это маркетинг, осуществляемый отдельными организациями, который должен быть обращен к конкретным потребителям.

Маркетинг организации - деятельность, направленная на создание и поддержку благоприятного имиджа организации.

Персональный  маркетинг – деятельность, нацеленная на создание, поддержку или изменение отношения общественности к отдельным лицам (политики, артисты, адвокаты, врачи, шоумены).

Маркетинг места  - деятельность, направленная на создание, поддержку или изменение поведения клиентов применительно к отдельным местам (магазину, предприятию, месту отдыха, жилью, территориям, земельным участкам).

Маркетинг идей – трактуется применительно к социальным идеям: охрана окружающей среды, снижение уровня потребления алкоголя, табачных изделий.

 

 

Вопросы  для повторения и обсуждения:

 

1. Дайте характеристику основных этапов становления и развития маркетинга.
2. В чем заключается особенность становления и развития маркетинга в Японии?
3. Дайте определения понятий маркетинг, рынок.
4. В чем заключается взаимосвязь маркетинга, рынка, потребностей, потребителей?
5. Перечислите цели и особенности основных концепций маркетинга.
6. Дайте определение понятия комплекс маркетинга.
7. Дайте классификацию видов маркетинга.
8. Каковы основные принципы маркетинга, его цели и функции?
9. Какова роль маркетинга в деятельности компании?
10. Дайте характеристику видов маркетинга,  ориентированных на характер спроса.

 

Библиографические источники:

 

 

1. Herbig, P. Marketing Japanese Style. London. Quorum Books, 1995.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов/ Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001- 231 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз/ Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
6. Введение в маркетинг. Армстронг Г., Котлер Ф. 8-е изд. - М.: 2007. — 832 с.
7. Основы маркетинга. Филипп Котлер, Гари Армстронг, Джек Сондерс, Веронике Вонг. – М.: Издательский дом Вильямс, 2006. – 944 с.
8. Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. Москва. Издательство «Прогресс». 1991.-736 с.
9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. — М: Сирин, 2002. - 308 с.
11. Belostecinic Gr. , Metode şi tehnici de scalare în cercetările de marketing. – Chişinău, ASEM, 2008, - 88 p. 
12. S.Petrovici, Gr. Belostecinic. „Marketing” – Chișinău: A.S.E.M., 1998- 380 p.