Концепции маркетинга и его функции в рыночной экономике

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Октября 2012 в 16:34, лекция

Описание работы

Современный маркетинг, применяемый для разработки и принятия предпринимательских решений, играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга, является эффективным средством и базой предпринимательства.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-.экономических условиях.

Скачать архив (39.31 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Тема 1.doc

— 201.00 Кб (Скачать файл)

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Принципы маркетинга – это основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

Основные принципы маркетинга:

Нацеленность фирм или предприятий на четко сформулированный коммерческий результат, захват намеченной доли рынка, долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность;
Концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
Направленность предприятия на долговременный результат работы , для него необходимо создание и расширение долговременного « горизонта» видения и целей , что проявляется в усилии внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительской стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат;
Применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций, раскрывающих его созидательный потенциал (таблица I.3.):

таблица I.3.

Функции маркетинга

Наименование функций	Подфункции маркетинга
Аналитическая функция маркетинга	изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы; изучение конкурентов; исследование рынка потребителей; изучение фирменной структуры рынка
Продуктово-производственная функция	организация производства новых товаров и новых технологий; организация материально-технического обеспечения производства; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
Сбытовая функция	организация системы сбыта и товародвижения; формирование спроса и стимулирование сбыта; организация сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики
Функция управления, коммуникации и контроля	создание организационных структур управления; организация стратегического и оперативного планирования; организация системы коммуникации компании; организация системы маркетингового контроля

I.3. Эволюция концепций маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации (таблица I.4.; I.5.; I.6.; I.7.; I.8.; I.9.):

таблица I.4.

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х г.г.)

Условия формирования	Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца)
Суть концепции	Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)
Цели производителя	Увеличение объема продаж
Способ достижения цели	Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда
Современные условия применения	Товары массового спроса, рынок большой емкости
Недостатки	Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

таблица I.5.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х г.г., ХХ века)

Условия формирования	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента
Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)
Цели производителя	Производство товара с последующим изощренным сбытом
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям)
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса)
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний

таблица I.6.

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х г.г., ХХ века)

Условия формирования	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность
Суть концепции	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества
Особенности концепции	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов
Цели производителя	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя
Способ достижения цели	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынка
Недостатки	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов

таблица I.7.

Потребительская концепция (до конца 70-х г.г., ХХ века)

Условия формирования	Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку)
Суть концепции	Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка
Особенности концепции	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка
Цели производителя	Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса
Способ достижения цели	Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар
Современные условия применения	Может быть применена на любых типах рынков
Недостатки	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества

таблица I.8.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е г.г., ХХ века)

Условия формирования	К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага
Суть концепции	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.)
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества
Цели производителя	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг
Недостатки	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

таблица I.9.

Концепция маркетинга взаимоотношений(с 80-х г.г., ХХ века по настоявшее время)

Условия формирования	К концу 80-х г.г. ХХ века развитие экономики в постиндустриальных странах приобрело глобальные масштабы, предполагающие интеграцию, кооперацию
Суть концепции	Товар будет пользоваться спросом, если он соответствует потребностям клиентов и партнеров по бизнесу
Особенности концепции	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание методах кооперации, интеграции, сетевого анализа маркетинг-микс
Цели производителя	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства, в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Современные условия применения	Экономически развитые рынки, прошедшие этап интеграции и кооперации
Недостатки	Глобальная стандартизация, утеря эксклюзива в продукте, стирание границ особенностей культур

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е г.г., получила широкое распространение в 80 – 90-е г.г.). Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям:

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.;
Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта;
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара;
People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

I.4. Основные виды маркетинга и сферы их применения

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

• идеологический аспект – маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный

пункт процесса обоснования решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

• аналитический аспект – обязательное понимание, а значит, и исследование рынка;

• прикладной аспект – адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса

Кроме того, выделяются:

• пассивный маркетинг – ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

• организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

Информация о работе Концепции маркетинга и его функции в рыночной экономике