Комплексное исследование рынка услуг

1 Комплексное исследование рынка услуг

1. Анализ внешней среды

Маркетинговая среда – совокупность элементов, субъектов, факторов и сил, с учетом которых производитель должен планировать и осуществлять свою маркетинговую деятельность. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя маркетинговая среда включает макро и микросреду.

Макросреда – факторы, не поддающиеся влиянию, но которые производитель должен анализировать и учитывать в своей деятельности.      Включает факторы:

•   экономические;
•   демографические;
•   политико-правовые;
•   природные;
•   научно-технические;
•   факторы культурного окружения.

Микросреда – включает субъекты, имеющие отношение к самому предприятию. К ней относятся:

• Поставщики – организации или отдельные лица, обеспечивающие данное предприятие материальными или иными ресурсами необходимых для производства товаров и услуг.
• Посредники – организации или отдельные лица, помогающие предприятию в продвижении и сбыте произведенной или продукции.
• Конкуренты – организации или отдельные лица, которые производят продукцию аналогичную продукции предприятия.
• Потребители (клиенты) – организации или отдельные лица, приобретающие товары данного предприятия.
• Контактные аудитории – любая организация или группа общественного объединения, которые проявляют интерес к деятельности предприятия или оказывает влияние на его деятельность.

Внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того, чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижения. Главная задача изучения внешней среды – обеспечить такое взаимодействие с внешней средой, которое позволяло бы поддерживать его потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития.

 

Для анализа внешней среды деятельности ОАО “Streamline” могут быть использованы следующие источники вторичной информации:

1. Официальные издания и документы (средства массовой информации,  годовые отчеты конкурентов, экономическая и техническая  специальная литература);
2. Неофициальные источники (данные с ярмарок, выставок);
3. Специфические источники (приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий).

Наиболее важными источниками информации являются:

 Средства массовой  информации (через средства массовой  информации можно получать информацию  от официальных органов власти  и государственных учреждений, общеполитические  средства массовой информации  передают материалы о процессах  в экономике страны и на  отдельных рынках, специализированные  периодические издания предоставляют  более детальную и серьезную  информацию);

Годовые отчеты конкурентов (эта информация будет полезна для анализа рынка и деятельности конкурентов, для формирования представления о своих потенциальных партнерах);

Неофициальные источники (можно выяснить информацию о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны, этот канал также хорошо передает слухи, достоверность которых может быть сомнительна, но сам факт их распространения позволяет охарактеризовать ситуацию и противоречивость интересов).

Результаты анализа внешней среды представлены в таблице 1.1

 

Таблица 1.1 - Результаты анализа внешней среды 

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники информации
1. Экономические  факторы	Увеличение минимальной заработной платы	Введение пошлин на выезд за рубеж	"Экономическая газета", сайт www. naviny.by
		Повышение оплаты за обучение	www.qop.lt, www.tr.org.pl – сайты ВУЗов за рубежом

 

 

  Продолжение таблицы 1.1

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники информации
2. Демографические факторы	Увеличение числа населения в “абитуриентной” возрастной категории, эмиграция	Снижение рождаемости	Национальный статистический комитет РБ, сайт www.belstat.gov.by
3. Политико-правовые		Государственный контроль цен	www.belstat.gov.by, www.bussines.tyt.by, печатное издание “Аргументы и факты”
4. Научно-технические		Внедрение новых методик обучения у конкурентов, увеличение темпов их развития и адаптирования	Официальный сайт компании-конкурента  www.Sol.by, периодическое издание “Компания”
5. Социально-культурные	Обострение желания обучения за рубежом	Ухудшение отношения к фирме, влияние патриотизма	“Народная газета”, сайт www. kp@belkp.by (Комсомольская правда в Белоруссии), областная ярмарка “Лингвист”
6. Географические	Удобное расположение в центре города		Карта местности, сайт www.map.by

Вывод: по результатам анализа факторов внешней среды можно сделать вывод, что они оказывают значительное  непосредственное влияние на деятельность компании и определяющими факторами являются экономические

(напрямую определяют  способность потребителей к приобретению  услуги, определяют возможность  потребителей к обучению за  рубежом); удобное расположение в  центре города, привлекает больше  потребителей; постоянная 

модернизация методов обучения и их адаптирование к конкретным целевым аудиториям;  немалое значение оказывает социально-культурное окружение, то есть мнение родных, знакомых, окружающих прививаемое с детства.

 

 

2. Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка – разделение всей совокупности потребителей на однородные в определённом отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Сегмент рынка – группа потребителей обладающих одни или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Признаки сегментации в сфере услуг:

• географическая единица;
• демографическая характеристика клиентов;
• социально-экономический показатель;
• национально-культурный показатель;
• характеристика личности;
• потребительская привычка.

Цель сегментации – выявить группу потребителей, которая будет наиболее полно соответствовать деятельности предприятия и на которую будет направлена товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика.

Целевой рынок – сегмент или группа сегментов, для которых товар данного предприятия в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом и на который будет направлена маркетинговая деятельность предприятия.

Способы охвата целевого рынка:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

 

В данной курсовой работе для сегментации рынка образовательных услуг были выбраны следующие признаки сегментации:

1. Социально-экономические (уровень дохода, социальный статус);
2. Демографические (возраст, пол);
3. Национально-культурные (уровень образования, уровень знания английского языка).

Для оценки значимости новой услуги для сегментов использовалась следующая цифровая шкала:

1 – не интересует;

2 – относительно интересует;

3 – интересует;

4 – очень интересует.

Результаты сегментации и оценки сегментов представлены в таблицах

 

Таблица 1.2 – Оценка сегментов по социально-экономическому признаку (уровень дохода)

Сегмент	Низкий	Средний	Выше среднего	Высокий	Очень высокий
Оценка	1	2	3	4	4

 

Таблица 1.3 – Оценка сегментов по социально-экономическому признаку (социальный статус)

Сегмент	Студент	Безработный	Работник	Служащий	Руководитель
Оценка	4	1	2	2	1

 

Таблица 1.4 – Оценка сегментов по демографическому признаку (возраст, лет)

Сегмент	18-20 лет	20-25 лет	25-30 лет	30-40 лет	40 и более
Оценка	4	3	1	1	1

 

Таблица 1.5 – Оценка сегментов по демографическому признаку (пол)

Сегмент	Мужской	Женский
Оценка	4	4

 

  Таблица 1.6 – Оценка сегментов по национально-культурному признаку  (уровень знания английского языка)

Сегмент	Базовый	Средний	Высокий	Знание в идеале
Оценка	1	3	4	4

 

  Таблица 1.7 – Оценка  сегментов по национально-культурному  признаку  (уровень образования)

Сегмент	Базовое	Среднее	Незаконченное высшее	Высшее
Оценка	1	3	3	4

 

По результатам сегментации рынка услуг, связанных с образованием (применительно к новой услуге), в качестве целевого сегмента была выбрана следующая группа: это как мужчины, так и женщины, возрастной категории 18-25 лет, имеющие среднее или высшее образование, в основном это студенты, материально обеспеченные, с уровнем знания языка выше среднего, имеющие желание культурно развиваться и познавать новое.

 

3. Анализ потребителей

Потребители – люди, группы людей, а также различные организации, фирмы, страны, приобретающие (использующие) товары, услуги, идеи.

Конечные потребители – отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования.

Организации – потребители – покупатели, приобретающие товары для использования их в процессе дальнейшего производства других товаров, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи.

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятий решений, которые предшествуют этим действиям, и следуют за ними.

Факторы, которые влияют на поведение потребителя условно можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние:

1. Факторы среды:

• культура;

• субкультура;
• общественный класс;
• семья;
• роли и статусы.

2. Факторы маркетинга:

• товар;
• распределение;
• цена;