Комплексное исследование рынка услуг

1. Комплексное исследование рынка услуг

 

1. Анализ внешней среды

 

 

 

 

 

Лист

 

5

КР 20М3к.04.00.00.000 ПЗ

 

 

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию. То есть, это все, что находится за пределами внешней границы и структуры организации, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.

Маркетинговая среда состоит  из внешней и внутренней среды.

Внутренняя среда маркетинга – это среда маркетинга, которая  контролируется самим предприятием.

Внешняя маркетинговая среда  - это все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, но оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Она состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда включает факторы  и силы, непосредственно связанные  с деятельностью фирмы, сюда входят:

1.Поставщики;

2.Клиенты;

3.Посредники; 

4.Контактные аудитории.

Макросреда фирмы – это факторы, которые не поддаются контролю, но за которыми производитель должен следить, анализировать и учитывать их в своей деятельности. К ним относятся, факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внешняя макросреда включает следующие факторы:

• Демографические;
• Экономические;
• Политические;
• Экологические;
• Природно-климатические;
• Научно-технические.

Результатом анализа внешней  среды должно являться получение  информации, позволяющей принять  управленческие решения, адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям.

Для анализа факторов внешней  среды, в данной курсовой работе, использовались следующие источники информации:

• Интернет;
• Бизнес план организаций ;
• Законодательные акты РБ;
• СМИ;
• Журналы;
• Статистический справочник.

Результаты анализа внешней  среды представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1- Результаты анализа внешней среды

Факторы внешней среды	Положительные	Лист   6 КР 20М3к.04.00.00.000 ПЗ   Отрицательные	Источники информации
Демографические	Возрастная структура  населения	Старение населения	Статистический справочник
Экономические	Увеличение доходов населения	Рост инфляции в стране	Бизнес-план организации
Политико - правовые	Уменьшение налога на прибыль, для среднестатистического дохода	Политическая нестабильность страны	Законодательные акты РБ

 

Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что на внешнюю среду танцевальной школы “Pops Foundation” влияют такие факторы внешней среды как: демографические, экономические и политико-правовые. Нужно отметить, что факторы могут влиять как положительно, так и отрицательно. Для эффективной работы, организация должна владеть информацией о новых законах  предпринимательской деятельности, уровне доходов населения, а также о возрастной структуре населения.

 

 

2. Сегментация и выбор целевого рынка

 

Сегментация рынка — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, целевых сегментах.

Значение сегментации  – заключается в том чтобы  компания выбрала для себя те части  рынка, которые она может обслужить  наилучшим образом.

Объектами сегментации рынка  являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

От того, насколько правильно  проведена сегментация, зависит успех в конкурентной борьбе.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании сети сбыта;

• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп  потребителей нескольких признаков.

 

 

 

 

 

Лист

 

7

КР 20М3к.04.00.00.000 ПЗ

 Целевой рынок - сегмент рынка, на котором фирма сосредотачивает свои основные усилия, отличающиеся друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности.

Стратегии охвата целевого рынка:

1. Недифференцированный маркетинг - в этом случае организация игнорирует различия между существующими сегментами и предлагает всем потребителям на рынке один единственный продукт. Здесь основной акцент делается скорее не на различиях потребительских предпочтений, а на их общности.
2. Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация принимает решение по выходу сразу на несколько рыночных сегментов со специально разработанными для этих сегментов продуктами.
3. Концентрированный маркетинг - в данном случае организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

 

В данной курсовой работе, для сегментации рынка, образовательных услуг, были выбраны следующие признаки сегментации:

• Демографический (возраст);
• Социально-экономический (уровень дохода, социальный класс);

 

 

 

 

 

Лист

 

8

КР 20М3к.04.00.00.000 ПЗ

Результаты сегментирования  рынка парикмахерских услуг представлены в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 - Сегментирование рынка образовательных услуг

Признак	Сегменты
Социальный класс	Школьники, студенты, работающее население.
Уровень дохода	Без собственного дохода, 1-5 млн. руб.; свыше 5 млн. руб.
Возраст	6 – 10 лет; 11 – 15 лет; 16 – 18 лет; 19 – 30 лет; от 31 – 50.

 

Результаты оценки сегментов представлены в таблицах 1.3 - 1.5.

 

Таблица 1.3- Оценка сегментов по демографическому признаку (возраст, лет)

6-10	11-15	16-18	19-30	31-50
3	4	5	2	1

 

Таблица 1.4 - Оценка сегментов по социально-экономическому признаку

(социальный класс)

Школьники	Студенты	Рабочее население
4	3	2

   

Таблица 1.5 - Оценка сегментов по социально-экономическому признаку (уровень дохода, млн. руб.)

Без собственного дохода	1-5	От 5 и выше
5	3	2

 

Оценка сегментов проводилась  по 5-ти бальной шкале, где:

1- не важно;

2 - менее важно;

3 - важно;

4 - очень важно;

5 - наиболее важно.

По результатам проведённой сегментации и оценки сегментов, в качестве целевого сегмента выступают, в основном, школьники 16-18 лет, не имеющие собственного дохода.

 

 

3. Анализ потребителей

 

Потребители - это физическое лицо, которое приобретает, заказывает, использует или намеревается приобрести или заказать продукцию для личных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью или выполнением обязанностей наемного работника.

С точки зрения маркетинга, потребителей подразделяют на 2 группы:

1. Конечные потребители - покупатели, которые используют приобретенную продукцию, в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами.

 

 

 

 

 

Лист

 

9

КР 20М3к.04.00.00.000 ПЗ

2. Предприятия - покупатели, приобретающие товары, для использования их в процессе дальнейшего производства других товаров, перепродажи, выполнение своих организаций.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

Методы анализа потребителей:

1. Опрос;
2. Наблюдение;
3. Фокус-группа;
4. Панельные методы;
5. Глубинные интервью;
6. Проекционные методы;
7. Эксперимент.

В данной курсовой работе, измерение уровня спроса проводилось методом опроса.

Опрос - это сбор первичной информации путём прямой расстановки респондентам вопросов.

Структура опроса:

1. Цель опроса: выяснить степень осведомленности потребителей о данном виде услуг; измерение потенциального спроса на новую услугу.
2. Количество респондентов - 70 человек.
3. Характеристика респондентов – школьники, студенты, работающее население в возрасте от 6 – 50 лет, с доходом от 1 до 5 млн. руб. и выше, а также без собственного дохода.
4. Анкета (образец анкеты, представлен в приложении А). Измерение потенциального спроса, на образовательную услугу, в данной курсовой работе, проводилось, с использованием шкалы Т. Джастера.