Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)

Так же Volkswagen завоевал множество наград на самом престижном фестивале креативной рекламы - 58-ом Международном фестивале «Каннские львы».

Крупнейший европейский автопроизводитель  был удостоен 8 золотых, 14 серебряных и 11 бронзовых «львов» — такой  триумфальной победы еще никогда  не было.

Креативная деятельность Volkswagen была высоко оценена по всему  миру. В список призёров попали рекламные  кампании, проводимые в США, Австралии, Новой Зеландии, Германии, Нидерландах, Швеции, Норвегии, Англии, Китае, Аргентине  и Бразилии. «Это демонстрирует всемирный  успех Volkswagen и поднимает планку на новую высоту [27].

Среди особенно выдающихся кампаний были отмечены об инициативе Volkswagen «Think Blue.», впервые получившей «Титанового  льва», а также «The Force» — телевизионная  реклама Passat, созданная в США. Этот рекламный ролик с мини-версией  Дарта Вейдера, просмотренный на YouTube более 40 миллионов раз, завоевал две золотые и одну бронзовую  награду в трёх категориях (Приложение Ж, рисунок Ж.1, Ж.2) [31].

Кроме того, Volkswagen инициировал масштабную рекламную кампанию в бизнес-центрах с применением 3D-технологий. Размещение рекламы и производство трехмерных изображений обеспечил национальный оператор indoor-рекламы Advance Group.

Цель рекламной кампании - продвижение  спортивных моделей Volkswagen Golf GTI и Volkswagen Scirocco.

Изюминкой кампании является 3D-технология нанесения изображения на поверхность  классического лайтбокса. Объемное трехмерное изображение достигается  с помощью печати по специальному пластику на широкоформатном плоттере с ультрафиолетовым излучением. Эта  технология позволяет продукту выделиться в атмосфере бизнес-центров более  реальным "объемным" присутствием. На одном из макетов в качестве флагмана рекламной кампании представлен Volkswagen Scirocco, врывающийся в будни бизнес-центра экспрессивным дизайном и весенне-яркой окраской (Приложение И, рисунок И.1) [31].

Еще одним рекламным продвижением бренда стала серия кроссовок Polo 444. Прообразом спортивной обуви стала легендарная модель автомобиля VW Polo.

Студия дизайна Hing Yueng в Лос Анджелесе  создала кроссовки, повторяющие  внешний вид и стиль автомобиля. Название кроссовок "Polo 444" представляет собой обувной размер автомобиля VW Polo.

Ограниченная партия спортивной обуви  в размере 50 эксклюзивных экземпляров, которые должны быть в гардеробе  всех фанатов VW Polo, продается на сайте Polo444.nl по цене € 23,444 за пару [28].

Но на этом Volkswagen не остановился  и попросил тех же дизайнеров кед  из Hing Yueng разработать внутренний дизайн автомобиля VW Polo. Таким образом, в  рамках проекта Polo 444, разработанного рекламным  агентством Achtung! была создана уникальная пара дизайнерских вещей с одноименным названием: кроссовки и автомобиль Polo 444 (Приложение К, рисунок К.1).

Кампания VW не останавливается на  том успехе,  который у нее есть сейчас, благодаря продуманной коммуникационной политике. Стоит перечислить и другие их рекламные разработки, направленные на продвижение бренда и потенциальных покупателей. Для данного бренда были разработаны следующие рекламные ролики [29,24 ]:

Бесшумный оркестр промаршировал  для рекламы VW Golf, эффект этот оркестр произвел действительно ошеломляющий - многие люди на улице буквально остолбенели и спешно стали записывать на телефон видео этого бесшумного марша. в завершение ролика два оркестранта развернули табличку со слоганом "Наслаждайтесь тишиной. Самая тихая кабина в этом классе. Новый Golf" [31].

VW Touareg выставили в змеином террариуме. Над созданием нестандартной рекламной конструкции работали 53 человека, среди которых были дизайнеры, строители, ветеринары и биологи. Стеклянный террариум, помимо собственно автомобиля, заполнен песком, которого в общей сложности потребовалось около тонны, настоящими камнями и, конечно же, змеями. Данный рекламный ход был рассчитан на испанскую целевую аудиторию, целью которого было продемонстрировать машину в естественных условиях окружающей среды [31].

Следующая рекламная кампания была посвящена острожному вождению, без превышения скорости на дорогах. Были приведены интересные примеры  для сравнения (Приложение Л, рисунок Л.1).

За 50 лет успешного сотрудничества с агентством DDB интеллектуальная реклама Volkswagen навсегда вписала свое имя  в историю лучших принтов и кампаний столетия. DDB Milan представило серию принтов для лимитированной серии Volkswagen New Beetle с красно-черным и красно-белым кожаным салоном (Приложение М, рисунок М.1) [31].

Принты бельгийского DDB рекламируют 7-ступенчатую коробку передач DSG. Слоган: Переключается плавно. Volkswagen DSG 7 gearbox: Shift fluently. Данная рекламная кампания убеждает автолюбителей и потенциальных покупателей в комфортном и безопасном вождении VW (Приложение Н, рисунок Н.1) [31].

Выводы ко второму разделу

Концерн «Volkswagen» является ведущим мировым и крупнейшим европейским автопроизводителем, предлагающий широкий модельный ряд машин от обычных до самых роскошных. Компания тщательно исследует рынок и потенциальных клиентов перед выпуском нового продукта. Например, разрабатывает коммуникационная политика, направленная на продвижение бренда на рынке автомобилей, где также рассматриваются вопросы в соответствии с задачами и целями компании. Цели компании- понижение цен, улучшение качества и расширение модельного ряда и портфеля брендов, а также усиление глобального присутствия на мировых рынках.  Компания «Volkswagen» постоянно поддерживает со своей целевой аудиторией связь с помощью различных коммуникационных каналов, рекламы, даёт им информацию о новинках, напоминает о себе и стимулирует клиентов к новым приобретениям. Благодаря лидирующему месту на рынке среди производителей автомобилей, грамотному планированию своей маркетинговой и коммуникационной политики  предприятие не проводило провальных кампаний и акций.

В сложной экономической обстановке концерн старается сконцентрироваться на своих сильных качествах. Коммуникационная  политика должна вывести VW на первое место в мире по продажам и производству автомобилей. 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики – постоянно держать  руку на пульсе жизни, ловить изменения  окружающей среды и выстраивать  свою позицию адекватно рынку  и поставленным стратегическим целям. В условиях усиления конкурентного  давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный  для целевых потребителей и удовлетворяющий  их потребности продукт. Предприятие  должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Поэтому  грамотно составленная коммуникационная политика, с одной  стороны, укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

1.были рассмотрены понятие коммуникаций, коммуникационных процессов их в системе продвижения.

2.дана оценка эффективности рекламной деятельности компании «Volkswagen»

Проведённые исследования показали, что компания «Volkswagen» умело проводит свои рекламные кампании и грамотно строит коммуникационную политику, поддерживает как прямую, так и обратную связь со своими постоянными клиентами и привлекает новых.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Таким образом, коммуникационный процесс - это обмен информацией  между отдельными людьми или группой  лиц. Основная цель коммуникационного  процесса - это обеспечение понимания  посланного сообщения.

Коммуникации  играют огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Коммуникационная политика продвижения фирмы—  это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает: рекламу; стимулирование сбыта; работу по связям с общественностью; личную продажу. Для большей успешности кампании  среди конкурентов используются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Концерн Volkswagen является ведущим  мировым и крупнейшим европейским автопроизводителем, предлагающий широкий модельный ряд машин от обычных до самых роскошных. Компания тщательно исследует рынок и потенциальных клиентов перед выпуском нового продукта.

Компания Volkswagen постоянно поддерживает со своей целевой аудиторией  связь с помощью различных  коммуникационных каналов, рекламы, даёт им информацию о новинках, напоминает о себе и стимулирует клиентов к новым приобретениям. Благодаря  лидирующему  месту на рынке среди  производителей автомобилей, грамотному планированию своей маркетинговой  и коммуникационной  политики  предприятие не проводило провальных кампаний и акций.

Предприятие, которое может правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Асеева, Е.Н. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева.– М.: ПРИОР, 1997. – 112с.  
2. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход 
   / Дж. Бернер, С. Мориарти . — СПб.: Питер, 2001.- 197 с.
3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации/ Дж. Бернет, С. Мориарти.- СПб.: Питер, 2001. Разд.2-4.
4. Борисенев, С.В. Социология коммуникаций/ С.В. Борисенев. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 270 с.
5. Гольдман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация/И.А. Гольдман.–М.: Гелла-принт,2002.– 724с.
6. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок./М.: АСТ, 200.С.156-172.
7. Коханов, Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): Монография/ Е.Ф. Коханов. – М.: «РИП - холдинг», 2004. – 202 с.
8. Мамардашвили, А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций: служба PR/ А. Мамардашвили.-2008. – с. 18 – 21
9. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций./ Ростов на Дону: Феникс, 2006.- 543с.
10. Маркони, Д. PR: полное руководство/ Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леонова. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.
11. Пономарева, А. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности/А.Пономарёва.-М.: Финансы и статистика, 2008.- 192 с.
12. Россистер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров/ Дж.Р. Россистер, Л.Перси.– СПб.: Питер, 2001. – 960 c.
13. Синяева, И. М.  Маркетинговые коммуникации/ И.М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев.- Спб.:- Дашков и Ко, 2008.-156 с.
14. Синяева, И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
15. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации.28 инструментов миллениума / А.В Ульяновский.-СПб,: Эксмо, 2008
16. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г.Федько. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 384 с.
17. Хейвуд, Р. Все о Public Relations: пер с англ/. – М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. – 256 с.
18. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе/ Ф.И. Шарков.- М.: Дашков и К, 2007.- 348с.
19. Шульц, Д. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации/Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн.-  М.: ИНФРА-М, 2004. С.22-47, 52-74.

Интернет- источники

20. «Интересные новости компании VW».- http://interesnienovosti.ru/neobychnyj-mnogourovnevyj-parking-kompanii-volkswagen/
21. «История VW».- http://de-auto.ru/volkswagen/history.html
22. «История кампании».- http://avtoliteratura.ru/history/Volkswagen.html
23. «Каналы распространения рекламы».-http://www.advertology.ru/article19278.htm
24. «Коммуникационная политика предприятия».-http://coolreferat.com
25. «Коммуникация, определение».- voluntary.ru
26. «Концерн VW».- http://www.volkswagengrouprus.ru/company/group
27. «Креативные рекламные кампании VW».- http://allreport.ru/reklama/kreativnaya-reklama-avtomobilej-volkswagen/
28. «Немецкое экономическое чудо».-http://smotra.ru/users/cema62/blog/94310/c_pg:1
29. «Параметры  стратегии развития компании VW».- http://www.volkswagengrouprus.ru/ru/news/2010/02/05/parametry_strategii_razvitiya
30. «Проект компании Тетра Пак и VW».- http://www.ecolife.ru/infos/agentstvo-ekoinnovatsijj/5709/
31. «Рекламные головоломки VW. Креативный обзор».- http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklamnye-golovolomki-vw-178405/