Этапы процесса создания упаковки и ее концепция

Дизайн упаковки состоит  из двух аспектов - графики и структуры (последнее понятие включает в  себя форму упаковки, материал, из которого она изготовлена, способ открывания и вынимания продукта). В рекламном  мире существует такой термин - "эквити". Он обозначает сочетание графики, шрифтов, цвета и формы, которое отождествляется с конкретным продуктом. Примером сильного эквити может служить опыт, проведенный в 30-е годы в Америке. Исследователи взяли коробку стирального порошка "Тайд", разрезали ее на мелкие части и предложили людям определить их происхождение. Вся тестируемая аудитория безошибочно узнала продукт.

Таким образом, одна из главных задач упаковки - сделать товар узнаваемым и убедить покупателя в его надежности. Для того чтобы она выполняла обе эти функции, ее нужно создавать профессионально, по определенной технологии. Все приемы, которые используются при организации рекламной кампании, применяются и при создании упаковки, так как именно она является основным рекламоносителем товара.

В процессе создания упаковки участвует команда: со стороны фирмы-заказчика  в нее входит брэнд-менеджер, который  знает о данной марке все подробности; от агентства участвуют менеджер, ведущий данную марку; арт-директор, которому подчиняется цех дизайнеров; криэйтор, разрабатывающий концепцию товара, и технические специалисты, рассматривающие макет с точки зрения, технических возможностей производства. Кроме того, к сотрудничеству привлекаются аналитические компании, проводящие тестирования и исследования на всех стадиях создания упаковки.

И только после того как  определены составляющие визуального  образа товара, пишется техническое  задание для дизайнеров - непосредственных создателей упаковки. Для того чтобы марка стала брэндом, товар должен отвечать двум - пожалуй, самым важным - требованиям: узнаваемость и ассортимент. А потому дизайн упаковки начинается с того, что, зная всю линию товаров данной марки, художник создает ее цветографическую концепцию -набор цветовых и графических элементов. Это и есть общее эквити для всех продуктов линии, но в него включены отличительные элементы для каждого отдельного продукта.

Создавая упаковку, дизайнер часто работает с конкретным продуктом, который должен быть в нее помещен, или чем-то приблизительным по весу и размером. Разрабатывая цвет, рисунок  и форму упаковки, специалист обязательно  учитывает, где и как товар  будет выставлен, как будет храниться  дома и какие желания возбуждать при этом. Замечено, что упаковка вызывает более сильные эмоции, чем  сам продукт. После того как агентство  предоставит заказчику готовый  к печати файл с подписанными цветопробоми, работа над визуальным образом заканчивается - и начинается техническая часть производства.

Но, делая макет упаковки, дизайнер предполагает, из какого материала (пластика, картона, пленки) она будет  сделана, какой плотности, гибкости, оттенка... Чтобы окончательно определиться со всем этим, ему необходимо выяснить, на какой линии этот товар будет упаковываться: высокоскоростной автоматической, полуавтоматической или с помощью ручной сборки. Кроме того, важно знать, каким образом товар предполагается укладывать большими партиями в короба - в один два или три ряда, как перевозить и складировать. Если вид материала будет выбран неправильно, хрупкая коробочка деформируется, не дойдя до магазина.

Для готовой упаковки тоже необходимо провести испытание. Заказчик называет размер партии, которая нужна  для проверки на производстве (10, 100 или 2-3 тысячи -для автоматических линий). При этом он оплачивает печать и обещает, что никаких изменений вносить уже не будет.

Но выводом на рынок  успешного варианта упаковки проверка ее качества не заканчивается. Крупные  компании время от времени (раз в  несколько лет) проводят аудит дизайна. Это делается потому, что со временем упаковка морально устаревает - она  уже не удовлетворяет ожидания аудитории, а иногда даже уменьшает уровень  продаж. Если исследования выявляют такие  печальные факты, значит, упаковку необходимо модернизировать. Изменения могут  вноситься и в том случае, если производитель решит увеличить  или уменьшить количество продукта в упаковке.

Но, зайдя в усовершенствованиях  слишком далеко, компания рискует  потерять постоянного покупателя, привыкшего к старому эквити. Изменения должны быть почти незаметными - в отдельных шрифтах, некоторых цветах. После изменений следует опять провести исследования и проанализировать результат продаж: Опросы, как правило, показывают, что изменений никто не заметил, но увеличение спроса свидетельствует об обратном. Это означает, что модернизация была успешной.

2.2 Этапы работы маркетолога  над упаковкой продукта

Упаковка  – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и  о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

В целом, задачи дизайна  должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной  для данного продукта: 
2.3 Основные стратегии при проектировании упаковки

После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать  акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или  популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности  или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для  создания макета упаковки.

Рассмотрим  подробно некоторые моменты, которые  маркетолог должен учесть при формулировке технического задания на разработку упаковки продукта.

2.4 Выбор типа композиции

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

• Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

Характеристики:

• Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде;
• Любовь к порядку, серьёзность, продуманность;
• Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке;
• Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны).

• Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой  другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Характеристики:

• Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность;
• Сила, агрессивность;
• Новизна, революционность;
• Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитарность;
• Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность);
• Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях);
• Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания.

Неформальный подход.

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе.

2.5 Анализ цветовых решений упаковки

Зарубежные  и отечественные специалисты  уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продукта традиционно требует  использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый  и синий, цвета сочной травы и  неба, хлебобулочные – желтого, песочного  и коричневого. Смешанные тона, редко  присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн  упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя  о товаре. Положительное или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

2.6 Рекомендации по использованию  информационных и изобразительных  элементов

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность  включения элементов изобразительных  и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных  элементов возрастает в области  продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для  развития фантазии дизайнера. Успех  дизайна в этом случае зависит  от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные  алкогольные напитки.

3.      Примеры разработки успешной  упаковки

Дизайн упаковки умеет  немаловажное значение, однако самое  главное ее предназначение – это  увеличение объема продаж. Далее будут  рассмотрены несколько весьма удачных  упаковок и их анализ.