Этапы маркетингового цикла

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 13 – Анализ сильных мест/слабых сторон сбыта

 

Каналы сбыта	Сильные места	Слабые стороны
Прямой канал «Навашинский хлебокомбинат»	Низкая цена товара
ЧП Королёв	Отсрочка оплаты до 7 дней
ООО «Клико»	Отсрочка оплаты до 21 дня

Наиболее выгодный канал  без участия посредников.

 

5. Анализ коммуникативной политики

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией  между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью  представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей  целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью  продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая  форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности и товарах (услугах).

Субъекты, с которыми предприятие  организует маркетинговые коммуникации: отдельные личности, группы людей, организации.

Круг инструментов маркетинговых  коммуникаций постоянно расширяется. Наиболее известные на сегодняшний  день инструменты маркетинговой  коммуникации:

- реклама – любое, не  обращенное к конкретному потребителю,  представление и стимулирование  сбыта продукции;

- стимулирование сбыта   – это система побудительных  мер и приемов, носящих, как  правило, кратковременный характер  и направленных на поощрение  покупки или продажи продукта (скидки, подарки, сувениры и т.д.);

- связи с общественностью  – поддерживание доброжелательных  отношений между организацией  и общественностью; достижение  взаимопонимания, основанного на  правде, знании и полной информированности  о фирме и продуктах в средствах  массовой информации (на телевидении,  радио, в печати) и другими способами;

- персональные продажи  – устное представление товара  или услуги данной фирмы в  ходе беседы с потенциальными  покупателями с целью совершения  продажи. 

Задача коммуникативной  политики – организация взаимодействия распределителя продукции со всеми  субъектами маркетинговой системы  для обеспечения стабильной и  эффективной деятельности по формированию продвижения товаров на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей, формирования положительного имиджа товаров, а также получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

 

Таблица 14 – Анализ использования элементов продвижения

Наименование элемента продвижения продукта	Расходы по реализации элемента продвижения  продукта, тыс. руб.	Доля, %
1. Стимулирование сбыта	20000	47,06
2. Реклама	16000	37,65
3. Спонсорство	4000	9,41
4. Связи с общественностью	2500	5,88
Итого	42500	100

 

Эффективными можно считать  расходы на рекламу при условии, что в компании выдерживается  следующее соотношение: темпы роста  расходов на рекламу должны быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более.

 

Таблица 15 – Соотношение расходов на рекламу и объема продаж

в 2007-2009гг.

 

Показатели	2007	2008	2009
Объем продаж, тыс. руб.	13635194	35643924	58934277
Темп роста объема продаж, %		261,4	165,3
Расходы на рекламу,  тыс. руб.	100	250	160
Темп роста расходов на рекламу, %		250	64

 

Вывод: Эффективным считается  расход на рекламу, т. к. темпы роста  расхода на рекламу ниже темпов роста  объёма продаж. Относительно эффективно стимулирование сбыта.

 

 

 

2.6 Анализ потребителей продуктов организации

Одним из важнейших направлений  изучения рынка является исследование потребителей (клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты в  соответствии с наиболее существенными  характеристиками потребителей. Этот процесс называется сегментированием. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Важных характеристик  потребителей насчитывается более 15 – это пол, возраст, доход, образование, статус занятости, должностной статус, сфера профессиональной деятельности, характер труда, семейный статус, наличие  и возраст детей, этап жизненного цикла семьи, вероисповедание, психологический  тип личности и др. И по каждой из них признак может варьировать  от двух (пол, семейное положение, наличие  детей) до шести позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность).

Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки  тысяч сегментов. Поэтому при  сегментировании, как правило, ограничиваются 3–5 ключевыми критериями.

В России к ключевым характеристикам  потребителя относятся:

- Доход. Целесообразно выделять от 3 до 5 доходных групп: «с относительно низким доходом», «среднедоходную», «с относительно высоким доходом» и, если это необходимо, две промежуточные группы.

- Географический регион проживания. От него зависит доступность продуктов для потребителей, возможности фирмы по организации сбыта, специфика конкуренции. Целесообразно выделять от 3 до 7 географических зон.

- Пол. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную половую специфику: одежда, галантерея, средства гигиены, журналы, ювелирные украшения, развлечения и т.п.

- Возраст. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную «интеллектуальную» специфику: компьютеры и Интернет, книги и журналы, финансовые и образовательные услуги и т.п.

- Образование. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную возрастную специфику: напитки, одежда, книги, журналы, ювелирные украшения, развлечения и т.п.

В таблице 16 приведен вариант состава потребителей продуктов организации – выделено 4 характеристики.

Таблица 16 – Социально-демографический состав потребителей

Возраст	Доля, %
До 23	40
24-30	20
31-45	20
После 45	20
Пол:
Мужчины	43,5
Женщины	56,5
Географический регион проживания:
Город Муром	67,2
Населенные пункты округа Муром	32,8
Образование:
Среднее	45,4
Среднее специальное	22,3
Высшее	23,5
Незаконченное высшее	8,8

Маркетинговый опрос потребителей не был проведён, потому что в  продуктовом магазине, он считается  неэффективным.

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Оценка конкурентов

Необходимо проанализировать конкурентов, предлагающих такую же продукцию и услуги и/или удовлетворяющих те же потребности, аботающих в том же регионе сбыта или в регионе, намеченном предприятием к своению.

Информацию о существующих и/или потенциальных предприятиях-конкурентах  можно собирать с помощью опроса клиентов, поставщиков, торговых посредников, наблюдения за предприятиями, тестовых закупок, посещений выставок-ярмарок  или сравнительного анализа деятельности однотипных предприятий.

Таблица 19 – Результаты  диагностики

Критерии диагностики	Краткое описание
1. Сколько конкурентов у предприятия?	2
2. Какие продукты они предлагают на рынке?	Молочные и алкогольные
3. По каким видам продуктов конкуренты считаются особенно компетентными?	По алкогольным
4. Какой долей на рынке владеет каждый конкурент?	«ЭРА» - 15% «Виола» - 3%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.7 Анализ эффективности  маркетинговой деятельности организации.

Всем организациям следует  периодически анализировать свою маркетинговую  деятельность. Технологии и рынки  быстро развиваются, и если в области  маркетинга организация отстает  от конкурентов, рано или поздно это  приведет к уменьшению доли рынка  и прибыли. В маркетинговой деятельности могут произойти различные неблагоприятные  ситуации: плохо организовано распределение, не эффективна система коммуникации и др. Даже в случае, если все сделано  правильно, можно получить далеко не то, что ожидали. При неудовлетворительных результатах маркетинговой деятельности важно понять, какие были допущены ошибки, чтобы не повторить их в  будущем.

Эффективными маркетинговыми отделами следует считать такие, которые развивают и используют научно обоснованную и проверенную  на практике систему оценки и контроля маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим два подхода  к оценке итогов деятельности организации.

В первом случае используют три оценочных листа – финансовый, маркетинговый и долевой.

На административных уровнях  компании принято уделять особое внимание финансовому оценочному листу, в особенности «Отчету о прибылях и убытках». Руководство фирм знает, что внешний финансовый анализ даст им данные об уровне полученной прибыли. Если прибыль невысокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы  могут начать продавать свои акции. Низкие цены на акции приведут к  тому, что компании будет труднее  добиться желаемого размера прибыли. Если прибыль превышает ожидания, компании будет легче и дешевле  привлечь новые фонды для вложений и расширения деятельности. Но в  этом случае придется иметь дело с  более высокими ожиданиями.

В таблице 22 приведен пример финансового оценочного листа организации.

Таблица 23 – Финансовый оценочный лист организации

Показатель деятельности, млн. руб.	2007 г.	2008 г.	2009 г.
1. Доход от продаж	126	170	185
2. Капиталовложения	65	73	81
Производственные накладные расходы Маркетинг и сбыт НИОКР Административные накладные  расходы	32   1,6 1,4 1,1	36   1,8 1,3 1,1	38   1,8 1,3 1,1
3. Рентабельность, % Прибыль от продаж, %	8,2	9,4	10,1
4. Активы Активы (в % от продаж) Прибыль на активы (в % от продаж)	67 50 19,1	72 48 24,4	79 45 26,7

По данным таблицы видим, что за три анализируемых года вырос уровень продаж, прибыль  от продаж, прибыль на активы. Однако, несмотря на рост уровня продаж, компания не увеличила затраты на НИОКР. Это  означает, что затраты на НИОКР  уменьшились относительно процента прибыли от продаж. Возможно, компания пользовалась старыми товарными  патентами, срок действия которых в  скором времени истекает. Компания недостаточно вкладывает средства в исследовательскую работу.