Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2015 в 23:32, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является изучение электронного маркетинга и особенностей его осуществления.
Поставленная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:
1. Выявить сущность и особенности электронного маркетинга.
2. Проследить эволюцию электронного маркетинга.
3. Рассмотреть особенности электронного маркетинга в России.
4. Проанализировать перспективность развития электронного маркетинга для российских компаний.
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ 5
1.1 Электронный маркетинг: сущность и особенности 5
1.2 Эволюция электронного маркетинга 10
2 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ 16
2.1 Особенности электронного маркетинга в России 16
2.2 Электронный маркетинг как перспективное направление развития российских компаний 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 29
Электронная коммерция, в частности Интернет-маркетинг, может стать
проводником к переходу компании к новым взаимоотношениям с клиентом (табл. 2).36
Таблица 2
Сравнительная характеристика традиционной и электронной торговли37
Критерии отличия |
Традиционная |
Электронная |
Способы привлечения покупателей |
Привлечение покупателей с помощью рекламы, здесь главным фактором является место, где находится магазин. Воздействие на покупателя оформлением витрины и входа в магазин. Привлечение покупателя внутренним оформлением торгового зала и его удобной организацией. |
Электронная витрина и вход в магазин объединены. Вся рекламная информация представлена в краткой и понятной для покупателя форме. Навигация сайта хорошо организована, чтобы можно было понять, где как и что можно приобрести. |
Средства психологического воздействия |
Большие возможности оказания психологического давления на покупателя |
Продавцы лишены возможности оказывать психологическое давление на покупателей. |
Способы подачи ин- формации о товаре |
Личное ознакомление покупателя с товаром. |
Ознакомление с товарами происходит путем изучения описания его характеристик. |
Затраты на организацию торговли |
Обязательное наличие торговых и складских площадей, офисов, торгового оборудования. Высокие издержки на изготовление и распространение рекламной продукции. Большая численность персонала. |
Наличие зданий магазинов, складов и офисов, а также всевозможного торгового оборудования не требуется. Электронные каталоги обходятся дешевле. Содержание затрат на сбыт, рекламу и содержание розничной сети на 20-30 %. |
Как и всякая развивающаяся отрасль, сфера электронной торговли не лишена своих точек напряжения. Однако, их стоит рассматривать, как потенциальные векторы для развития отрасли, а не как барьеры. Не все пользователи интернет-магазинов могут вспомнить их названия при разовой
покупке товара. Три четверти (75 %) вовлеченных в торговлю в интернете платят за покупку наличными деньгами, перечисляя платеж на счет магазина, хотя интернет уже давно имеет возможность использования электронных денег.38
Конечно, эти недостатки меркнут перед несомненными преимуществами электронной торговли. Вместе с развитием электронного маркетинга происходит развитие маркетинговых взаимоотношений с клиентами и маркетинга баз данных. Маркетинг взаимоотношений с клиентами – это использование информации о выгодных индивидуальных клиентах для обеспечения дальнейшего сотрудничества.
Преуспевающие компании более эффективно привлекают, удерживают
и формируют клиентов. Эти компании повышают ценность своей клиентской базы, опережая прочих по уменьшению доли малоприбыльных клиентов, увеличению продолжительности взаимодействия с каждым клиентом, расширению потенциала торговли и выгодности клиентов, превращению малоприбыльных клиентов в выгодных, либо отказа от них, концентрации внимания на высокоценных клиентах.
Пепперс Д. и Роджерс М. предлагают четырехступенчатую структуру
индивидуального маркетинга.39
– Определение потенциальных и реальных клиентов.
– Разграничение клиентов с точки зрения их потребностей и их ценности для компании, затем сосредоточение усилий на наиболее ценных клиентах (оценить ценность клиента по чистой текущей стоимости всех будущих доходов от покупок, уровню прибыли и числу потенциальных клиентов, которых он с собой приведет, минус затраты на обслуживание каждого клиента).
– Взаимодействие с отдельными клиентами, чтобы больше узнать об их индивидуальных потребностях, а также с целью построения более прочных взаимоотношений.
– Кастомизация продуктов, услуги и обращения для каждого клиента.
Маркетинг для индивидуальных клиентов существенно отличается от маркетинга для массового рынка (табл. 3).
И в заключение следует сказать несколько слов о развитии интернет-
рынка и росте интернет-аудитории в нашей стране. Регулярные замеры, проводимые фондом «Общественное мнение», свидетельствуют о постоянном росте числа заинтересованных пользователей. По данным последнего исследования «Интернет в России» 2012-2013 года доля интернет пользователей среди взрослого населения составила 53 %. При этом, трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию – выходят в сеть хотя бы раз в сутки.40
Таблица 3
Сравнение массового и персонального маркетинга41
Массовый маркетинг |
Персональный маркетинг |
Усредненный покупатель Анонимность покупателя Стандартный продукт Массовое производство Массовое распределение Массовая реклама Массовое стимулирование Одностороннее обращение Эффект масштаба Доля рынка Все потребители Привлечение покупателей |
Индивидуальный покупатель Покупательский профиль Кастомизированное рыночное предложение Кастомизированное производство Индивидуальное распределение Индивидуальное обращение Индивидуальные стимулы Двусторонние обращения Эффект целенаправленности Доля потребителей Прибыльные покупатели Удержание покупателей |
К концу 2014 года проникновение интернета среди 25-34-летних и 35-44-летних достигнет максимального значения (97-99 %), а численность пользователей в данных возрастных группах составит 22 млн. и 19 млн. человек соответственно. К концу прогнозного периода к интернет-пользователям можно будет отнести три четверти 45-54-летних (76 %); и 24 % в возрастной группе 55 лет и старше.
Такие перспективы развития отрасли ставят производителей товаров и
услуг в положение, когда возникает необходимость создания сайта и расширения бизнеса в интернете.42
Таким образом, сегодня электронный маркетинг открывает для российских компаний практически безграничные возможности совершенствования бизнеса. С помощью интернет технологий можно снизить издержки на продвижение товара, закупку материалов, обеспечение офиса и т.д., что в свою очередь, благоприятно скажется на прибыли. Кроме того, стремительный рост пользователей сети Интернет делает электронную торговлю одним из самых перспективных способов ведения бизнеса.
В условиях сетевой экономики и виртуальных форм ведения бизнеса интернет-маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, но только в новых условиях и на новом системного уровне самоорганизации. С одной стороны, интернет-маркетинг выступает как неформальный институт сетевой экономики, включающий в себя традиции, обычаи и правила ведения экономической деятельности в новых условиях. С другой стороны, интернет-маркетинг представляет собой неотъемлемую функцию электронной коммерции, отвечающую за все взаимодействия фирмы и внешней среды. Поэтому, если ранее интернет-маркетинг ассоциировался в основном с интернет-коммуникациями, то сегодня он постепенно приобретает черты самостоятельной научной дисциплины.
Бурное развитие интернет-маркетинга произошло не вследствие смены акцентов маркетинговой политики под влиянием новых технологических возможностей, связанных с сетью Интернет. У этого процесса были макроэкономические и институциональные причины, связанные со структурными изменениями в мировой экономике и ликвидацией дисбалансов между производственными и трансакционными издержками.
На сегодняшний день можно выделить три направления качественных изменений в организации бизнеса в условиях электронной коммерции:
1) смена ориентации маркетинга от функций к процессам;
2) смена ориентации маркетинга от товаров к покупателям;
3) смена ориентации маркетинга от прибыли к эффективности.
В России быстро растущая аудитория сети Интернет может представлять область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это молодая, современная, обычно высокообразованная и обеспеченная часть общества. Именно эти люди, как правило, определяют настроения общества. Привлекательность Рунета в качестве средства маркетинговых коммуникаций чрезвычайно высока как с точки зрения объема аудитории, так и с точки зрения ее качества. Однако, вероятнее всего, что пройдет еще несколько лет до того момента, когда использование среды Интернет, как инструмента маркетинга, станет в России обыденным явлением. В настоящее время данная сфера находится на этапе развития, когда представление топ-менеджеров и специалистов по рекламе об Интернет-маркетинге только формируется под влиянием современных процессов протекающих в России и с учетом всех исторически сложившихся особенностей нашей страны.
Сегодня электронный маркетинг открывает для российских компаний практически безграничные возможности совершенствования бизнеса. С помощью интернет технологий можно снизить издержки на продвижение товара, закупку материалов, обеспечение офиса и т.д., что в свою очередь, благоприятно скажется на прибыли. Кроме того, стремительный рост пользователей сети Интернет делает электронную торговлю одним из самых перспективных способов ведения бизнеса.
1 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2011. С. 777.
2 Калинина, А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция / А. Э. Калинина. – Волгоград : ВолГУ, 2012. С. 62.
3 Крымский, И. А. Проблемы и перспективы развития электронной экономики в России / И. А. Крымский, К. В. Павлов.– Мурманск : Изд-во Кольского НЦ РАН, 2013. С. 171.
4 Вирин, Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Ф. Ю. Вирин. – М. : Эксмо, 2013. С. 12.
5 Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2011. С. 425.
6 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2011. С. 781.
7 Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2011. С. 327.
8 Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – СПб. : Питер, 2011. С. 329.
9 Калужский, М. Л. Практический маркетинг / М. Л. Калужский. – СПб. : Питер, 2012. С. 22.
10 Калужский М.Л. Особенности трансформации в электронной коммерции // Омский научный вестник. 2013. №1. С. 56.
11 Старостенко А.Г., Торшин Е.А. Электронный маркетинг: перспективы развития //Вопросы структуризации экономики. 2013. № 2. С. 80.
12 Жуджунь, Д. Феномен экономического развития Китая /Д. Жуджунь, М. М. Ковалев, В. В. Новик. – Мн. : БГУ, 2013. С. 418.
13 Калужский М.Л. Особенности трансформации в электронной коммерции // Омский научный вестник. 2013. №1. С. 58.
14 Жуджунь, Д. Феномен экономического развития Китая /Д. Жуджунь, М. М. Ковалев, В. В. Новик. – Мн. : БГУ, 2013. С. 420.
15 Марченко М.А. Электронная торговля как форма прямого маркетинга // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2014. № 1 (2). С. 74.
16 Коуз, Р. Фирма, рынок и право / Р. Коуз. – М. : Новое изд-во, 2011. С.9.
17 Воронков К.Н. Электронный PR и социальный маркетинг как инструменты продвижения продукции и услуг в сети интернет // Глобальный научный потенциал. 2012. № 19. С. 141.
18 Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Ф. Котлер. – М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012.. С. 51.
19 Коуз, Р. Фирма, рынок и право / Р. Коуз. – М. : Новое изд-во, 2011. С.10.
20 Матвеев И.А. Электронная экономика: сущность и этапы развития // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2014. № 42 (6). С. 13.
21 Безуглая Л.А. Электронный бизнес в современной экономике //Journal of Economic Regulation. 2013. Т. 4. № 1. С. 69.
22 Курманов В.В. Современные тенденции развития интернет-маркетинга и электронной торговли в России // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 3. С. 128.
23 Ведущая международная консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках телекоммуникаций, медиа, ИТ и инновационных технологий в России, СНГ, Центральной Азии/ "Рынок электронной коммерции в России" [Электронный ресурс]—Режим доступа: http://www.json.ru. Дата обращения 06.11.2014.
Информация о работе Электронный маркетинг: особенности осуществления деятельности