Экспортный маркетинг

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированного маркетинга в экспортный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на “чужие” рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к экспортному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Экспортная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы /6/.

 

Глава 2. Планирование экспортного  маркетинга древесины в ФРГ

2.1. Отправные  точки проекта

В целом, можно сказать, что факторами, инициирующими экспорт, являются потребность в ввозе у стран и предприятий, покупающих сырье, и обусловленные этим спрос и потребность в вывозе у экспортирующих стран и предприятий. В конкретном виде эта начальная расстановка проявляется в соотношении сырьевых запасов древесины у экспортеров и импортеров к собственному потреблению и происходящих в них изменений. Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами зарубежные потребители располагают для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает цена. Спрос на различную древесную продукцию и соотношения цен влияют на то, какие виды продукции предлагаются для реализации, а также опосредованно и на то, в какие страны будет поставляться древесное сырье.

Принятые в Финляндии в начале 1990-х годов решения в отношении  валютной политики обусловили выгодность финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать, подогреваемым вероятными высокими ценами.

Перечисленные условия повернули  внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть – как предприятия частных лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья.

В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие  к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.

АО Виентипуу столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ.

2.2. Цель развивающего проекта

Цель проведения исследований в  рамках развивающего проекта - получение  сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья. Страной изучения является ФРГ. Необходимые сведения как о ранке древесного сырья в этой стране, так и о потенциальных клиентах. Для более точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие термины: стандартная древесина, специальная древесина и заказная древесина. По клиентуре выясняется вопрос:

• Что в этих странах представляют собой лесопромышленные предприятия, которые используют привозное сырье, каковы их потребности в сырье и покупательское поведение?

По макроокружению рынка выясняются вопросы:

• Каков объем спроса на привозное сырье?
• Каково предложение привозного древесного сырья?
• Какие другие факторы макроокружения влияют на рынок привозного сырья?

По микроокружению рынка выясняются вопросы:

• Какие страны и предприятия выступают на этих рынках древесного сырья конкурентами?
• Каковы системы распределения древесного сырья, какова их структура и деятельность?

В целях планирования маркетинга с  помощью полученных сведений ведется  поиск ответов на следующие вопросы:

Стратегии маркетинга при поставках  древесного сырья в ФРГ:

• Какие типы древесного сырья можно поставлять, и по какой цене?
• Какие предприятия следует отнести к числу клиентов?
• На каких регионах ФРГ следует сосредоточить усилия?
• Какие конкурентные преимущества финский экспортер может использовать в этих регионах?

Системы маркетинга при организации  сбыта на рынке ФРГ:

• Как следует организовать маркетинг?
• Как будет добываться информация о рынках?
• Какие каналы маркетинга будут использоваться?
• Какие каналы физического распределения будут использоваться?

Маркетинговые мероприятия при  организации сбыта на рынках ФРГ:

• Как будет организована персональная продажа?
• Как будет обеспечиваться маркетинговая коммуникация?
• Как будет осуществляться физическое распределение?

2.3. Рамки развивающего  проекта

2.3.1. Этапы реализации  проекта

Реализация развивающего проекта  осуществляется по следующим этапам:

1. Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, получаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.
2. Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.
3. Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая информация основывается на указанных рамках.
4. Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опрашиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.
5. Обобщаются результаты анализа, и составляется план маркетинга.

2.3.2. Рамки анализа  рынков

Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает  информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Рамочная схема  анализа рынков

 

Представленная в таком виде картина еще недостаточно четко  указывает те сферы, по которым требуется информация. Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия на уровне рамок.

Перевод рамок анализа рынков в  оперативную форму:

1. Макроокружение:

• спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);
• предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;
• прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).

2. Микроокружение:

• конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);
• системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);
• клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).

В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подробной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.

2.3.3. Рамки изучения клиентуры

Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредоточено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.

В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки  решений по покупкам. Ведь целью  ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.

Перевод рамок анализа клиентуры  в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:

1. Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).
2. Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).
3. Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улучшению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).
4. Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).
5. Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).

2.3.4. Рамки принятия  решений по маркетингу

В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.

Стратегии маркетинга при поставках  древесного сырья в ФРГ:

• Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?
• Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?
• На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?
• На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?

Системы маркетинга в отношении  ФРГ:

• Как следует организовать маркетинг?
• Как следует организовать получение информации о рынках?
• Какие каналы физического распределения используются?