Исследование рынка нижнего белья и позиционирование предприятия на примере компании «Oysho»

Если учитывать дополнительные факторы, то эту матрицу можно  рассматривать как особый случай многофакторной матрицы, разработанной  специалистами из General Electric, показанной на рис. 2.

 

Рисунок 2 Матрица General Electric

 

Главный вопрос состоит в  том, как измерить эти параметры. Для этого специалисты, занимающиеся планированием, должны определить факторы, лежащие в основе каждого из них, и найти способ замерить их и скомбинировать из них агрегированные показатели. Привлекательность рынка может  быть различной в зависимости  от его размеров, ежегодного прироста, исторически сложившейся маржинальности доходов и т.д. Конкурентоспособность предприятия на нем зависит от его доли на рынке, коэффициента ее роста и качества товара. Модель, предлагаемая GE, дает возможность увидеть большее количество факторов при оценке приблизительно равных предприятий, чем с помощью модели Бостонской группы.

Матрица GE разделена на девять квадратов, объединенных по тройкам  в три зоны. В трех квадратах  в верхнем левом углу указаны  сильные стратегические подразделения  бизнеса, в которые компании выгодно  вкладывать средства для обеспечения  их роста. В трех квадратах, расположенных  по диагонали из левого нижнего угла в правый верхний, указаны средние по своей общей привлекательности предприятия. В трех квадратах, расположенных в правом нижнем углу, указаны слабые по своей общей привлекательности предприятия. Представьте себе большой отель в центре города, где имеется огромное количество подобных ему. У него малая доля на большом, но непривлекательном рынке, на котором компания, в которую входит этот отель, неконкурентоспособна. Очевидно, этот отель — кандидат на то, чтобы от него поскорее отделаться, предварительно выжав максимум прибыли, на которую он способен.

Руководство должно также  предвидеть, каково будет положение  каждого из стратегических подразделений  в следующие 3—5 лет при данной стратегии. Это включает в себя анализ "жизненного цикла товара", то есть изменения в объемах его реализации на протяжении его существования.

Последний шаг, который надо сделать в управлении компанией, — это решить, как поступить  с каждой из своих сфер деятельности. Стратегию, которую она может  выбрать по отношению к подразделениям, определить не просто, она должна вырабатываться в процессе дискуссии, во время которой  менеджеры по маркетингу поймут, что  их цель далеко не всегда заключается  в наращивании сбыта товаров  в каждом стратегическом подразделении  бизнеса. Скорее она заключается  в поддержании высокого спроса при  меньших маркетинговых затратах или в получении наличных прибылей от бизнеса. Маркетинг управляет  спросом и доводит его до целевого уровня, установленного в ходе переговоров  с руководством корпорации. Маркетинг  помогает оценить динамику продаж в  каждом стратегическом подразделении  бизнеса и определить потенциал  доходности. Но как только цели по стратегическому  подразделению бизнеса определены и соответствующие средства выделены, задачей маркетинга становится выполнение плана с максимальной эффективностью и прибыльностью.

 Качественные исследования  отличаются от количественных  рядом важных аспектов, которые  делают их эффективными в стратегическом  анализе.

     Здесь ставится задача уточнить или тщательно изучить высказанную позицию, чтобы сделать более ясной точку зрения участников рынка. Это дает возможность более глубоко понять их мотивацию; факторы, определяющие поведение людей; спрогнозировать их поведение в различных ситуациях в будущем и выбрать эффективные способы достижения поставленных целей.

     Роль исследователя здесь сводится к минимуму, ему нужно сделать так, чтобы интервью или дискуссия охватили все важные для исследования темы, и более глубоко изучить моменты, представляющие особый интерес.

Качественное исследование обладает гибкостью, что означает возможность  формулировать вопросы в соответствии с ситуацией, более детально анализировать  позиции и поведение, а это, как  правило, невозможно в количественном исследовании. Более того, существуют методики позволяющие выделить и  проанализировать убеждения и представления, существующие в подсознании респондентов.

Качественное исследование может затронуть новые темы, возникающие  в процессе интервью и определить их значение для исследуемого предмета. Оно может выделить специфические  позиции и поведение, определить причины, их обусловливающие, изучить  взаимосвязь между различными позициями  и типами поведения, объяснить видимые  несообразности и противоречия. Оно  дает возможность изучить тонкости человеческого восприятия, нюансы языка  и взаимосвязь идей (представлений), что часто теряется в количественном исследовании.

 

 

 

 

3. Исследование  рынка нижнего белья и позиционирование предприятия на примере компании «Ойшо»

3.1 Маркетинговая характеристика компании «Ойшо»

Бренд «Oysho» - это воплощение домашнего тепла и уюта. В нём нет агрессивности или чрезмерной сексуальности. Сочетание домашней, повседневной одежды и белья, призваны подарить женщинам чувство красоты и гармонии[11]. 

Маркетинговая среда складывает из макросреды и микросреды.

Микросреда:

-Конкуренты (Инканто, La Sensa, Милавица, Этам и т.д)

-Поставщики (основным поставщиком Oysho является компания DHL, с которой заключен договор на 3 года вперед)

- Клиентура (девушки в  возрасте от 21-55, с средним достатком)

- Сбытовые посредники. С  посредниками дело не имеет

- Аудитории средств информации. Рекламна в СМИ, сайт бренда и широкая публика

Макросреда:

- Экономические факторы.  Средний достаток людей в районе, где размещен магазин.

- Политико-правовые факторы.  Система налогообложения, процесс  регистрации ООО, нормы пожарной и санэпидем безопасности. Затраты на таможню и НДС

- Культурные факторы.  Популярность того или иного  узора, расцветки. Целомудренность  белья и купальников

-Демографические факторы.  Количество населения в городе  влияет на количество магазинов  (Москва 12 магазинов, Калининград  1 магазин).

- Природные факторы. Некоторое  различие в спросе. В курортных  городах купальники пользуются, куда большим спросом. На севере  очень популярны теплые байковые  пижамы. Катаклизмы (не урожай хлопка, льна)

- Научно-технические факторы.  Появление новых технологий изготовления  тканей, окрасок. Новые способы  создания принтов.

- товарная политика. Высокое  качество, оригинальность и актуальность  коллекций этого бренда и хорошо узнаваемый стиль. Компания чутко реагирует на малейшие изменения в модных трендах, оперативно берет на вооружение актуальные тенденции каждого нового сезона и адаптирует их к собственной стилистике бренда, благодаря чему коллекции белья и одежды Oysho всегда отражают новейшие идеи самых передовых дизайнеров мира.

- ценовая политика. Ценовая  политика Oysho позволяет не повышать стоимость своих изделий, что делает продукцию этой компании демократичной и доступной массовому покупателю. Отчасти, это происходит из-за того, что фирма не выставляет свои модели на подиумах, а сразу после производства поставляет их в свои бутики

По словам представителей компании Inditex - «Основным фактором в формировании цен является то, как мы себя позиционируем, и то, какие цены установлены на аналогичные товары в данной стране. Несмотря на то, что мы стараемся поддерживать одинаковый уровень цен (наша основная задача -- доступность товара для всех наших покупателей), они могут немного различаться в разных странах, мы индивидуально подходим к каждому рынку».

- методы распространения  товаров и стимулирования продаж.

Система каждого дистрибутивного  центра в автоматическом режиме сортирует  до 40 тыс. отправлений в час, затем  партии одежды на грузовиках и самолетах  развозят по местам назначения; Oysho не раскручивается на международных подиумах, а сразу поступает в магазины и становится доступной для каждого;

 

3.2 Анализ рынка  нижнего белья и позиционирование магазина «Oysho»

Российский рынок нижнего  белья представлен женским и  мужским нижним бельем, купальниками и другой нательной одеждой. Основная доля российского рынка — это  женское белье 60%. Однако  в течение  последних 5-ти лет явна тенденция  активного развития сегмента мужского белья. В сегменте мужское белье  объемы поставок увеличились на 73%, в сегменте женского белья рост составил 64% в стоимостном выражении.

Объемы производства нательного белья  в России в 2011 году составили 33,5 млн. штук, по итогам 2010 года – 36,9 млн. штук. а в 2009 году – 34,5 млн. штук. Как видно, в 2010 году объемы производства белья выросли – на 7%, а в 2011 году наблюдался спад на более чем 10 %. Абсолютный прирост в 2010 году составил 2,4 млн. штук., а спад в 2011 году – 3,4 млн. штук.(рис.3)[10]

Рис.3 Объем производства нательного белья в России,тыс.шт.

 

По итогам 10 месяцев 2012 года было выпущено 28,8 млн. штук нижнего  белья, что на 1,4 млн. шт. выше уровня аналогичного периода 2011 года.

Основные сегменты российского рынка по ценовой сегментации:

·         бюджетный(до 20 евро),

·         средний (до 50 Евро),

·         выше среднего (до 120 евро),

·         премиум сегмент (от 120 евро)

Основную долю рынка занимает бюджетный сегмент  – 37%, на втором месте средний сегмент  – 33%, на третьем – выше среднего охватывает 21% рынка, а на последнем Premium-уровень, который занимает 9% рынка.

Объемы розничной торговли бельем по итогам 2011 года равны 89,7 млрд. рублей, что на 9,3 млрд. рублей или 11,56 % выше показателя 2010 года. В 2010 году в  рознице было реализовано белья  на сумму 80,44 млрд. рублей, что по сравнению  с 2009 годом выше на 5,9 %. В 2009 году объем  торговли был равен 75,9 млрд. рублей.

По итогам 10 месяцев 2012 года объемы розничной торговли нательным  бельем состаили 72,1 млрд. рублей.

В структуре импорта нательного белья в России около 80% продукции  припадает на импорт из Китая и  Европы. Если рассматривать доли стран-поставщиков  белья на российский рынок, то в 2011 году 37% приходилось на продукцию из Китая, 25% – из 15 основных стран Евросоюза (ЕС-15), 17% – из Восточной Европы и 21% – из Беларуси, Украины, Турции и других стран.

Уровень конкуренции в сфере нижнего белья Калининградской области достаточно высок, т.к. очень распространенный вид деятельности. Конкурентов у выбранного магазина достаточно много- Intimissimi, La Sensa, Милавица, Дикая Орхидея, Бюстье, INCANTO, Dim, Дефиле, Dolce Vita и т.д.

Основными конкурентами Oysho являются INCANTO и La Sensa, т.к их цены расположены в одном диапазоне и совпадает целевой сегмент.

Немного о них:

INCANTO – сравнительно новая  итальянская марка нижнего белья  на калининградском рынке, рассчитанная  на динамичных, современных женщин, которые ценят безупречный стиль, красоту, комфорт, а также хорошее качество и доступные цены.

В переводе с итальянского слово «INCANTO» означает «волшебство», «очарование», «магия». Именно это значения дизайнеры воплощают в моделях  нижнего белья «INCANTO».

Нижнее белье под маркой INCANTO создано итальянскими дизайнерами  из натуральных материалов с использованием самых современных технологий. Залогом  хорошего результата так же является контроль качества на всем процессе производства и упаковки продукции.

La Senza с недавнего времени открывает магазины в новой концепции пин-ап. Стены украшает принт в горошек и ретроплакаты, играет соответствующая музыка. Белье под стать. Главный блокбастер — линия Hello Sugar — гелевые пуш-апы со впечатляющей степенью обмана: они увеличивают грудь на два размера. В La Senza вообще уделяется огромное внимание именно посадке белья: по степени увлеченности этим вопросом компанию сравнивают с Victoria’s Secret. Коллекция обновляется каждые 2–4 недели, ценовая политика весьма щадящая: бюстгальтеры — от 799 р., пижамы — 1200 р., трусы — от 399 р., постоянно устраиваются всевозможные специальные предложения вроде «5 трусов за 1019 р.»

Выделим слабые и сильные  стороны конкурентов. Для этого  была построена таблица важности факторов при посещении магазинов  белья на основе анкетирования (см. приложение 1).

Таблица 2 – Оценка важности факторов при посещении магазина

Характеристика	«Oysho»	«Инканто»	«La Sensa»
Комфортность белья	4,9	4,7	4,8
Качество белья	4,8	4,5	4,7
Удобство в носке	4,6	4,4	4,5
Наличие (отсутствие) больших  и маленьких размеров	4,3	4,2	4,5
Цветовая гамма белья	4,7	4,4	4,5
Дизайн белья	4,9	4,6	4,3
ИТОГО средний балл	4,7	4,47	4,55