Характеристика микро- и макро-среды деятельности ОАО «Балтика-Пикра»

1) С увеличением затрат: рекламная  акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах.

3)  Формированием имиджа товара. Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

1.      Привлеченные характеристики  должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «Балтики» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом «Балтику» сравнивать с торговыми марками «Сибирский боченок» и «Доктор Дизель», а ТМ «Кулер» - с торговыми марками «Ярпиво», «Окское», «Сибирская корона». Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что вкус и качество пива не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.

2.      Представленность  продукции компании во 80-90% точек  розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже должна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный спех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков, Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта. Система сбыта на предприятии может быть представлена одноуровневым или двухуровневым каналом. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах (или иметь ее как отдельный бизнес, помогающий предприятию в сбыте, но заниматься пивом не только своей компании). Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками [11, 20].

Но ведь продукция должна быть представлена в розничной торговле еще до появления рекламных роликов на телевидении и плакатов на улицах города. Поэтому здесь важно «заставить» заинтересоваться продукцией компанией именно оптовых представителей (посредников). Поэтому первоначально необходимо использовать стратегию проталкивания. Здесь главное - мотивировать участников рынка и мотивирующим фактором, например, может стать возврат продукции, если она не была реализована в течение 6 или 9 месяцев. При этом необходимо каждую поставку на протяжении срока действия данного мероприятия ограничить для каждой розничной сети (например, 1-2 ящиками) в зависимости от самой точки. Возврат средств производить по безналичному расчету. Кроме того, сумма за возврат одной бутылки должна быть больше первоначальной цены, но меньше цены, которую бы получил посредник в случае ее продажи. Данное мероприятие следует тщательно продумать и проанализировать, учитывая все условия налогового законодательства и выгод посредника. Или пойти по второму пути. Для заинтересованности, а точнее для исключения потерь посредника, может стать следующее условие: продукция оплачивается по мере реализации, а в случае невозможности ее реализации в течение определенного срока можно просто вернуть (какое бы количество не оставалось бы в магазине). Применение стратегии проталкивания необходимо в начале рекламной компании. Но в целом предприятие должно стремиться к тому, что бы использовать в дальнейшем стратегию привлечения, т.е. направлять свои рекламные усилия на конечных (индивидуальных) потребителей, Продвижение. При разработке программы продвижения первоначальным, как уже говорилось, будет позиционирование самого предприятия. Позиционирование связано с проведением пропагандистской компании. Предприятие в течение определенного времени должно стать известным. Для этого рекомендуемыми способами продвижения должны быть всевозможные средства массовой информации: телевидение, пресса. Правильно поставленная (в данном случае) передача может дать намного больший эффект чем рекламные ролики. Это выражается в том, что статья, очерк или рассказ кажутся населению наиболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Данная пропаганда должна носить кратковременный характер, но в течение этого времени необходимо добиться от потребителей осознания того, что «Балтика-Пикровский» пивоваренный завод - это традиции национального пивоварения и качественная продукция. Это должно надолго засесть в сознании потребителей и сломать стереотип восприятия предприятия, сформированный ранее. Первоначально при продвижении ТМ «Балтика» для собственного убеждения в хорошем качестве и вкусе необходимо провести предварительную скрытую дегустацию пива, т.к. основным атрибутом, на котором акцентируется внимание, является качество. Дегустация должна быть проведена по всем органолептическим параметрам пива (вкус, цвет, запах и.т.д.), причем в сравнении с другими марками пива. Учитывая тот фактор, что тяжелые потребители (основной сегмент) не являются новаторами, то было бы целесообразным провести дегустации пива в магазинах или на главной улице города в связи с наступающим жарким летом в выходной день. При этом первоначально нужно оповестить о данном намерении. Данный шаг заставит некоторых потребителей перейти из категории новаторов в другую категорию в зависимости от ощущений, полученных от потребления пива. При этом необходимо вносить заметки об этих ощущениях и желании приобретать данное пиво в дальнейшем. Необходимость дегустации связана с тем, что какой бы успешной не была рекламная акция, увеличение объема продаж в будущем не произойдет, если качество продукции не соответствует ожиданиям и требованиям. Кроме того, потребители, сами того не ведая, могут подсказать отличительные черты пива, подобрать ключевые слова, на которые можно было бы сослаться в рекламе. Реклама может заставить сделать первую покупку, но не сделает потребителя приверженцем, обманув его ожидания. Поэтому дегустация позволит понять что нужно: первоначально развивать технологии и улучшать качество или же проблема связана только с формированием бренда и позиционированием товара. Во время дегустации должна идти подготовка рекламных роликов и плакатов в соответствии с намеченным позиционированием. Реклама в любом виде должна содержать те ключевые моменты, которые были определены при позиционировании. Необходимым условием для начала выпуска рекламных роликов, и начала дегустации является то, что пиво должно быть уже представлено на полках магазинов и минимаркетов. Первоначальным и основополагающим при продвижении ТМ «Кулер», конечно, и в данном случае будет проведение рекламных акций: в основном - это реклама на телевидении, Создание рекламного ролика требует соблюдение тех позиций, которые были установлены во время позиционирования. Кроме того, немаловажным фактором было бы и проведение PR-компании. Для торговой марки «Кулер», которая позиционируется в молодежном сегменте, может стать важным спонсирование молодежных вечеринок или проведение праздников для молодежи. Например, устроить вечеринку в клубе, где в тот день каждому пришедшему пиво в подарок, на полках в продаже - только это пиво, проведение различных конкурсов с призами от «Балтики» (это может быть пиво, футболки, бейсболки и др.). Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения рекламы, нужно хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов ТМ «Балтики» следует выпускать именно в это время. Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в данном случае иметь несколько видов:

- непосредственно реклама (т.е. информация  о заводе, выходящая в виде рекламных роликов),

- заказная передача, например на  телеканале «7 канал» (или «НТВ»), в которой будет рассказываться, об истории предприятия, его работе, модернизации и улучшении качества, о скандалах, связанных с захватом завода московскими инвесторами [13,21].

Что касается выпуска рекламных роликов для марки «Кулер» - то это скорее молодежные передачи, например. Должны быть использованы такие развлекательные и музыкальные каналы как ТНТ, СТС, Муз ТВ, MTV. В прессе - это публикация статей о предприятии. Определение конкретного печатного издания также должно быть обосновано и будет опираться на исследования предпочтений нашей целевой аудитории в данной области. Работа, касающаяся определения времени выхода рекламных роликов, частоты их появления, выбора канала и передачи или фильма, должна основываться на дополнительном исследовании предпочтений целевой аудитории, рейтинге телепередач и относится к тактическому и оперативному маркетингу. Таким образом, в продвижении продукции предприятия «Балтика-Пикра» будут использоваться следующие средства стимулирования (таблица 11).

Таблица 11 - Применяемые средства стимулирования

    

Рекомендуемые средства продвижения	Применение относительно к конкретной продукции	Виды средств распространения
Реклама	Применяется для обеих марок	Телевидение Наружная реклама
Рекламные акции	Дегустация пива «Балтика»	Магазины города и возможно даже на улице
Пропаганда	Используется для убеждения аудитории в истинном качестве продукции завода	Телевидение Пресса (газеты, журналы)
PR-компания	«Кулер» - «Вечеринка»	Ночной клуб

 

Таким образом, успешная маркетинговая акция, согласованные действия во всех сферах (брендинг, ценообразование, сбыт, продвижение), комплексной давление и скоординированная деятельность позволят Пикровскому пивзаводу добиться успехов на региональном потребительском пивном рынке города красноярска. Удачное позиционирование, усиленная рекламная акция, низкие цены по сравнению с главным конкурентом, проведение PR-компании - может стать залогом успешного развития марок и увеличения объема их продаж. Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия. Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию марок должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более. Можно определить сроки для наиболее усиленных мероприятий и сроки для конкретных акций (таблица 12).

 

 

 

 

 

Таблица 12 - Продолжительность мероприятий

    

№	Мероприятие	Продолжительность мероприятия
1	передачи о предприятии	2 недели
2	Распространение плакатов с рекламой пива «Балтика»	1 месяц
3	Дегустация пива «Балтика»	2 недели
4	Реклама ТМ «Кулер» на ТВ	1 месяц
5	Реклама ТМ «Балтика» на ТВ	1 месяц
6	Распространение плакатов с рекламой пива «Кулер»	2 недели
7	Реклама, информирующая о намечающейся «Кулер-Вечеринке»	2 недели

 

Данные третьего столбца показывают продолжительность наиболее сильного маркетингового давления. Общее время проведения усиленного маркетингового продвижения торговых марок рассчитано примерно на 10 месяцев (с учетом параллельно-последовательного хода мероприятий). Истечение сроков (наружной или телевизионной рекламы) вовсе не говорит о прекращении определенного мероприятия, а всего лишь указывает на уменьшение его действия (выхода рекламных роликов на ТВ, сокращение числа плакатов) и изменения характера и частоты появления. После усиленного давления необходимо поддерживать товар напоминающими средствами продвижения.

    

 

 

4 Ценовая политика

 

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы в России определяет динамичный, развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Цена – многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цена товара состоит из следующих элементов:

1. Себестоимость – это расходы  предприятия на производство  и реализацию товаров;

2. Прибыль – это часть дохода предприятия принадлежащая ему (стимулирование труда работников, покупка оборудования, сырья);

3. Транспортные расходы – оплачивают  двумя путями: за счет предприятия-изготовителя  или за счет бытовых организаций;

4. Торговая наценка - является источником  исчисления, затрат торгующих организаций и обеспечивает им нормальную рентабельность, (окупаемость). Взаимодействие спроса и предложение товара ведет к установлению цены равновесия или рыночной цены, т.е. цены товара при которой он будет действительно обменен на деньги [37].

В область ценовой политики ОАО «Балтика-Пикра» входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования в данном случае относятся:

1. Потребители - это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге. Цена устанавливается исходя из класса пивного напитка и среднего дохода населения.

2. Рыночная среда - этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. Рыночная конкуренция проанализирована в разделе выше.

3. Участники каналов товародвижения - на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка [40].

 

5 Сбытовая политика предприятия

 

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. В организации ОАО «Балтика-Пикра» сформирован целый отдел сбыта готовой продукции. Выбор каналов сбыта отлаживался годами; надежность каналов сбыта – главный критерий предприятия.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для Пикры. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников выступают снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

1. организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

2. создание оптимальной системы  товародвижения предполагает наличие  соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.