Функции управления и контроля

Анализ  цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Добиться этого  можно несколькими способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как и у конкурентов. Запросить  больше, чем конкурент фирма может  тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предположения  относительно предположений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в  промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формированию спроса. В таблице 6 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов  и товаров-заменителей дают средний  уровень, которого фирме и следует  придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как  минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчёт  цены по методу “Средние издержки плюс прибыль”

Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определённой наценки в себестоимость товара.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчёта, не учитывающая  особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную  цену. Кладбище розничного бизнеса  забито могилами купцов, которые твёрдо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали  цены со скидками.

И всё же методика расчёта цен  на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать в  зависимости от колебаний спроса. Во вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчёта “средние издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчёт  цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Ещё одним методом ценообразования  на основе издержек является расчёт с  обеспечением целевой прибыли. Фирма  стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация “Дженерал Моторс”. Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.

Методика ценообразования с  расчётом на получение целевой прибыли  основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие  издержки и ожидаемые общие поступления  при разных условиях объёма продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке 4. Независимо от объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. ед. Валовые издержки (сумма  постоянных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений  начинается с нулевой отметки  и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. В  нашем примере цена товарной единицы  является 15 ед. (из расчёта получения 12 млн. ед. за 800 тыс. штук проданного товара).

Рис. 4. График безубыточности для определения  целевой цены товара.

При такой цене для обеспечения  безубыточности, т. е. для покрытия валовых  издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению  валовой прибыли в размере 2 млн. ед., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 ед. за штуку. Если фирма готова взимать  за свой товар более высокую цену, например 20 ед. за штуку, то для получения  целевой прибыли ей не обязательно  продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, этого график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём  сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при возможной цене товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учётом уровня текущих  цен, фирма, в основном, отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне, выше или  ниже уровня цен своих собственных  конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы  обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы “следуют за лидером”, изменяя цены, когда  их меняет рыночный лидер, а не в  зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И, кроме  того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять  нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В  подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить  цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

Установление окончательной  цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  цены фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений.

Предполагаемую цену следует проверить  на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выбрали  установки относительно своего желательного ценового образца, предоставление скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Несмотря на повышение роли неценовых  факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар - это  процесс, состоящий из шести этапов:

Фирма тщательно определяет цель или  цели своего маркетинга, такие, как  обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства  по показателям доли рынка или  качества товара.

Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных  количествах товара, которые удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня. Чем неэластичный спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.

Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных  уровнях производства.

Фирма изучает цены конкурентов  для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

Фирма выбирает для себя один из следующих  методов ценообразования: “средние издержки плюс прибыль”; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; и т. д.

Фирма устанавливает окончательную  цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что  цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

3.5. Проведение  целенаправленной товарной политики.

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

· Модификация изготовляемых товаров;

· Разработка новых видов продукции;

· Снятие с производства устаревших товаров;

· Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

· Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

· Установление целесообразности и  выявление возможностей использования  товарных знаков;

· Создание необходимой упаковки и  проведение маркировки товаров;

· Организация сервисного обслуживания;

· Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В реальной действительности очень  мало фирм, которые предлагают рынку  лишь один товар. Как правило, фирма  изготовляет и продаёт несколько  товаров, а также может оказывать  некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная  номенклатура.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно  выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической  фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит  из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа “Одеколон” может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон “Престиж” и одеколон “Маэстро”.

Товарный  ассортимент.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· широтой (количество изготовляемых  ассортиментных групп);

· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя  или каких-то иных показателей).

Управление  товарным ассортиментом.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

· изменение спроса на отдельные  товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области  техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

· Кроме того, важными факторами  развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования  свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования  побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства  фирмы и состоит в том, чтобы  учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

широты. Фирма может развить  его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций  в отдельных ассортиментных группах  и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;