Формы организации маркетинговых исследований

В типичной стандартизированной открытой анкете как ответы, так и вопросы являются стандартными. При этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.

Вероятно, самым главным преимуществом  стандартизированных открытых анкет является то, что они просты в заполнении и удобны с точки зрения сведения ответов в таблицы и анализа результатов. Субъекты опроса должны быть подобраны так, что если им снова зададут те же самые вопросы, они бы ответили таким же образом (при условии, разумеется, отсутствия каких-то событий, изменяющих существующие предпочтения).

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ОТКРЫТЫЕ АНКЕТЫ Нестандартизированные открытые анкеты характерны тем, что используются в  случаях, когда цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым

ВОПРОС С ОТКРЫТЫМ ОТВЕТОМ

Вопрос, характеризующийся  тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

Неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается  заставить собеседника говорить свободно и выразить его или ее собственные истинные чувства. 

Глубокое интервью наилучшим образом  подходит для поисковых исследований, поскольку оно помогает решить практически все основные задачи, стоящие перед такого рода работой.

НЕСТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Нестандартизированные закрытые анкеты составляют основу того, что известно как исследование мотивации.

Многие из интересующих проблем  не поддаются исследованию при помощи прямых вопросов. Многие из наиболее важных мотивов и причин выбора относятся к такой области, которую потребитель не склонен раскрывать, поскольку правдивое описание могло бы отрицательным образом сказаться на его эго. Другими причинами, по которым он не может о чем-то рассказать, является либо недостаток слов для ясного выражения его мнения, либо тот факт, что его мотив носит подсознательный характер. Очень часто такие мотивы оказываются наиболее важными в потребительском поведении. Если кто-то попытается их приоткрыть при помощи прямых вопросов, скорее всего, он получит совершенно бесполезный ответ или столкнется с опасным непониманием истинных причин. Исследователи пытаются преодолеть нежелание субъекта опроса обсуждать свои чувства при помощи специальных методик, которые почти исключают зависимость ответов от сознания опрашиваемого и его стремления не раскрыть себя. Основной упор в подобных техниках опроса, известных как проекционные методы, делается на маскировку подлинного предмета исследования путем использования скрытых стимулов.

ПРОЕКЦИОННЫЙ МЕТОД

Термин, используемый для  описания анкеты, содержащей скрытые стимулы, которые заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности при формулировании ответа.

Проекционный метод позволяет  отвечать в очень неформальной манере, вот почему эта методика известна как нестандартизированное закрытое анкетирование. Основное допущение данной методики состоит в том, что та форма, в которой человек дает ответ на нестандартный побудительный вопрос, позволяет найти ключ пониманию того, как на самом деле данный человек воспринимает предмет исследования каково его или ее истинное отношение к нему. О проекционном методе рассказано по тексту выше в качественных методах исследования.

СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ЗАКРЫТЫЕ АНКЕТЫ

Стандартизированные закрытые анкеты представляют собой последний тип  анкеты, который используется при  проведении маркетинговых исследований. Они были созданы как вариант, объединяющий преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах расшифровки и оформления полученных ответов. Тот, кто отдает предпочтение стандартизированному скрытому методу, как правило, основывает свое решение на важности личного отношения для ее или его умственного и психологического настроя.

Одна из теорий, например, утверждает, что индивидуальные знания, восприятие и память о каком-то предмете впоследствии обусловливают отношение к нему со стороны человека. Таким образом, чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случае прямого вопроса создать искаженную картину, эта теория советует нам просто спросить респондентов о том, что они знают, а не выяснять их мнение о предмете исследования. Считается, что чем больше человек знает о предмете исследования, тем сильнее и определеннее будет его предварительное мнение о нем. От тех, кто голосует за демократическую партию, следует ожидать большей информированности о демократических кандидатах и их платформе, чем от голосующих за республиканцев. Этот подход совпадает с тем, что нам известно о процессе, который психологи называют выборочным восприятием. Эта концепция утверждает, что отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, выборочно воспринимать и выборочно запоминать идеи, аргументы, события и явления, которые совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями. И, наоборот, люди склонны не замечать, забывать или по-другому смотреть на те события и факты, которые не совпадают с их предыдущими убеждениями.

Главные преимущества этого подхода  проявляются в процессе анализа  ответов. Они легко кодируются и  классифицируются, из них быстро можно извлечь объективный показатель информированности о проблеме

ЛИЧНАЯ БЕСЕДА

Непосредственная беседа между  представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

ПОЧТОВЫЙ ОПРОС

Вопросники рассылаются по почте  выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. Телефонный опрос означает, что диалог осуществляется по телефону. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания. Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.

Возможны различные варианты организации  этих так, называемых, чистых методов опроса. Анкеты для проведения опроса по почте могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах. В случае личной беседы они могут заполняться самим респондентом или же интервьюер может задавать вопросы и сам записывать ответы. Заполнение анкеты может проходить в присутствии спрашивающего сотрудника, что дает респондентам возможность попросить разъяснить любые непонятные моменты. Или же респонденты могут заполнять анкеты самостоятельно, отдавая их впоследствии сотруднику исследовательской фирмы, и в этом случае их взаимодействие будет мало напоминать индивидуальное собеседование. Другой вариант заключается в том, что интервьюер вручает анкету непосредственно отобранному респонденту, а затем разрешает ему заполнить ее самостоятельно и отослать в исследовательскую фирму по почте. В этом случае личное собеседование почти ничем не отличается от опроса, проводимого по почте. Аналогично, телефонное интервью почти ничем не отличается от почтового опроса в том случае, если заполненная респондентом анкета передается по факсу.

Каждый из этих методов общения  с респондентами обладает своими достоинствами и недостатками. Когда рассматриваются все за и против, чистые случаи выступают в качестве образца. В случае использования модифицированного варианта опроса общие преимущества и недостатки могут не сохраниться. Они также могут исчезнуть в особых случаях, когда признанные достоинства могут стать недостатками, и наоборот. Плюсы и минусы могут по-иному восприниматься в случае с разными странами и различными культурами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное  предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке  товаров и услуг,  неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел. Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

 

Список использованной литературы:

1. Внутришкольный контроль. Организация, планирование, анализ: — Санкт-Петербург, Учитель, 2007 г.- 224 с.
2. Маркетинг. Учебник для вузов: — Санкт-Петербург, Юнити-Дана, 2004 г.- 208 с.
3. Многосторонние формы общения. Полилог как объект лингвистического анализа: Э. Б. Яковлева — Москва, ИНИОН РАН, 2006 г.- 72 с.
4. Основы маркетинга: Н. П. Котерова — Санкт-Петербург, Академия, 2006 г.- 144 с.
5. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel (+ CD-ROM): Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш — Москва, Вильямс, 2006 г.- 704 с.
6. Основы рекламы: А. Н. Мудров — Санкт-Петербург, Экономистъ, 2006 г.- 320 с.
7. Практикум по истории общей и дошкольной педагогики: Л. В. Романюк, Э. В. Онищенко — Санкт-Петербург, Владос, 2001 г.- 176 с.
8. Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия: А. Н. Лебедев-Любимов — Москва, Питер, 2008 г.- 200 с.
9. Рабочая книга социолога: Под редакцией Г. В. Осипова — Москва, Либроком, 2009 г.- 480 с.
10. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь, исследования, технологии: А. Пономарева — Санкт-Петербург, Мини-Тайп, 2006 г.- 720 с.
11. Справочник информационного работника: Под редакцией Р. С. Гиляревского, В. А. Минкиной — Санкт-Петербург, Профессия, 2007 г.- 584 с.
12. Типовая инструкция по охране труда для пользователей ПЭВМ в электроэнергетике: — Москва, НЦ ЭНАС, 2001 г.- 96 с.